9. 1. 2012
Spotřebitelské chování a preference se mění tak rychle, že se velmi těžko sledují a ještě obtížněji předpovídají. Víte, jaké trendy ovlivňují uvažování zákazníků ve vašem oboru? A jak se budou chovat zítra?
K čemu vlastně slouží vaše značka? Pomáhá naplňovat nějakou konkrétní obchodní strategii? Umožňuje vymezit se vůči konkurenci? Není to pouze ornamnet bez vlastního významu a obchodního efektu?
?
Značka je hlavní obchodní aktivum podniku v ekonomice, která je závislá na tvorbě, distribuci, prodeji a reprodukci významu (viz např. zde). Značku není možné řídit intuitivně či libovolně – či jen do velmi omezené míry. (Intuitivní řízení značky je někdy prezentováno jako moderní, “fluidní” přístup k řízení značky; libovolné řízení je potom protimluv.) Strategie značky stojí na její identitě – základním pracovním dokumentu definujícím “ideální” parametry značky.
!
Tvorba značkové strategie většinou probíhá prostřednictvím moderovaného procesu (workshopy, pracovní listy, delfské skupiny, připomínkovací proces atd.), který se děje uvnitř firmy spíše než v gesci poradců. Tento proces je přitom stejně důležitý jako jeho výsledek: pro organizaci představuje cennou učící zkušenost a současně strategické vodítko pro rozvoj značky. Kromě identity značky bývá obvyklým výstupem rovněž architektura značkového portfolia (pokud samozřejmě klient spravuje značkové portfolio a nejen jednu značku).