Honza Beránek: Zadavatelé musí pochopit, že content marketing nefunguje jako reklama
Občas to vypadá, že je víc návodů jak tvořit značkový obsah než samotného obsahu. Content marketing není jednoduchá discíplína. Honza Beránek má zkušenost s kompletní realizací obsahového webu a jako profesionální novinář má též přehled o tom, jaký obsah kde vzniká a jak je úspěšný.
Můžeš se na úvod čtenářům představit? Vnímám tě jako může mnoha tváří a profesí 🙂 Primárně samozřejmě jako novináře, ale zároveň máš e-shop, vytváříš obsahové projekty na klíč a podobě.
Ve zkratce, posledních deset let funguju hlavně jako novinář. Prošel jsem iDNESem, Hospodářskými novinami, Českou televizí a momentálně jsem se vrátil zase na web a píšu o startupech a telekomunikacích pro Lupu.
A protože mám samozřejmě plno volného času, tak relaxuji nekonečnými souboji s open sourcovými CMS a e-shopovými systémy a už dvanáct let provozuji jako správný patriot informační server o mé rodné jihočeské Volyni. Občas přispívám do různých jiných médií a když je chvíle, tak zaskakuji za copywritery. K tomu si občas brnknu s kapelou, dovážím designové tašky z Kambodži a využívám poslední teplá odpoledne k postávání u parapetu na letenské Prašivce. Takže asi nic zvláštního.
Hodně se ještě nedávno mluvilo o brand žurnalismu jako o trendu. Značky potřebují chytlavý obsah a lidi, kteří ho dokáží vytvářet. Zároveň klasická média strádají. Takže z toho nějak logicky plynulo, že bude vznikat obsah na zakázku značek. Dorazilo to do Česka?
Myslím, že zatím to jsou jen první vlaštovky. Když pomineme veleúspěšné Čilichilli, tak se zajímavě snaží dělat své blogy třeba agenury a během loňského roku se docela rozjel blog O2, na jehož obsahu spolupracují novináři. I v tuzemských médiích se začíná objevovat nativní reklama, která, pokud má fungovat, tak ji musí v podstatě také napsat novináři nebo aspoň novináři momentálně ve službách PR agentur. Klíčem také je, že zadavatelé musí pochopit, že tyto nové formáty nefungují jako reklama a naopak, čím nenápadnější v tomto případě jsou, tím lépe.
Napadá mě takový ten blog z korporace co vzniká po Kamikaze drink? Ale to je zas jen zábava, není to žurnalistika.
Jasně, zábava funguje. Na webu existuje plno formátů, které lze jednoduše převzít a převléknout do svých barev. Ne vždycky ale je zábava tím, čím chcete klienty na své stránky dostat nebo udržet. Microsoft dělal loni celkem zajímavý obsahový projekt na propagaci svých cloudových služeb, ve kterém se poznávali Michal a Ester prostřednictvím dopisů psaných v jednom sdíleném dokumentu. Možností je plno.
I ty sám jsi vytvářel obsahový web. Jaká byla tvoje zkušenost? Jak to probíhalo a jak je to náročné?
Žijeme ve skvělé době. Díky WordPressu a podobným systémům zvládne s trochou času, vůle a hlubokého zenového jezírka, vyrobit použitelný web v podstatě každý. A vyjde to na pár korun. Postavit obsahový web jako takový tak není nijak náročné a s trochou rutiny je to otázka jednoho dvou dnů.
Důležité je ale od počátku vědět proč se to dělá a zajistit si redakci, případně přesvědčit zadavatele o tom, že pokud to nemá být vyhozená energie, musí sehnat kvalitní tvůrce obsahu.
Častá představa totiž vypadá tak, že uděláme web, a pak najdeme nějakého studenta, který tam bude házet zprávy. To samozřejmě lze, ale těžko na takový web, který se má tvářit jako třeba zpravodajský server, přilákáte čtenáře bez toho, abyste sypali peníze třeba do Facebooku. O věrnosti takových čtenářů si nedělejme iluze.
Náročnost pak vyplývá ze zadání. Pokud jde o blog, tak to lze vyřešit zapojením kombinace vybraných novinářů a kopíků. Pokud jde ale o zpravodajský server, který to myslí vážně, už je třeba najít zkušenějšího novináře, přesvědčit a nadchnout pro věc. A zaplatit ho. V tuzemsku se to daří třeba Martině Vojtěchovské na serveru Mediaguru.
Čeho myslíš, že se dá dosáhnout prostřednictvím tvorby řekněme zpravodajsky zaměřeného obsahu pro značku?
Posílení značky a povědomí o značce v komunitě. Pokud chcete produkovat zpravodajský obsah, tak je totiž kontraproduktivní svou značku zmiňovat, protože to už do jisté míry devalvuje vaší snahu.
Na druhou stranu to může fungovat i obráceně. Třeba v případě serveru Tyinternety, který fungoval jako zpravodajský server pro komunitu. Přinášel zpravodajství a kontakty redakce zakázky pro do jisté míry nepřiznanou digitální agenturu, ve kterou se redakce v poslední fázi před nedávným prodejem proměnila.
Navíc pokud provozujete vlastní zpravodajský server, který už má za sebou nějakou historii, tak je, v případě, že ještě nemáte vybudovány dostatečné PR, použitelný i pro šíření vlastních zpráv.
Nutno ale dodat, že klasickými zprávami už dnes také nikoho moc neohromíte. Pokud ale budete ochotni publikovat opravdu unikátní obsah o fungování firmy a dění kolem, může se z firemního blogu/zpravodajského serveru/Facebookového účtu stát brzy kvalitní zdroj pro novináře z oboru. A je to zdroj, který řídí jeho provozovatel. Vzhledem k personální situaci v různých oborových médiích je pak celkem dobrá šance získat celkem slušné pokrytí, leckdy i články převzatými v “původním znění bez titulků”.
Teď trochu obecně – content marketing je dnes podle mě typický buzzword. Každý o tom mluví, každý by to chtěl dělat, ale je málokdo to má zvládnuté a nese mu to reálné výsledky. Jaký názor na to máš ty?
Content marketing, obsah je král a podobná hesla jsou vhodná do prezentací. Je ale třeba si uvědomit, že zajímavý obsah je zajímavý tím, že ho autor tvořil proto, že ho to bavilo. Chce opravdu něco sdělit a ne jenom vyplnit textem prostor tak, aby splňoval všechna pravidla pro “čtenný článek” a měl správně pořešené SEO, typografii a obecně všechny podmínky z manuálu.
Content marketing tak může mít za efekt to, že dá šanci klasickým médiím, pokud je ale ještě někdo v té záplavě generických, SEO vytuněných, textů najde.
Úspěšné to může být podle mě v okamžiku, kdy se začne opravdu experimentovat a hledat nové formáty nebo to prostě budou dělat lidi, kteří umí psát a baví je to. Ono to sice může vypadat na první pohled jednoduše, ale ty rozdíly jsou pak patrné natolik, že se občas vyplatí připlatit si za zkušeného autora.
A jak to vypadá, když se někdo nebojí svěřit svou pověst do rukou lidí, které to baví? Zkuste se třeba podívat na facebookové stránky Subaru, kterou dostal do spárů Autodlak Vojta Bednář se svým parťákem. Stačilo jim dát k dispozici auta, benzin a pár, skoro doslova, desítek tisíc.
Vy máte e-shop pro tašky s příběhem. Jak prakticky ten příběh vyprávíte?
“S příběhem” nás napadlo proto, že jsme k nim příběh opravdu měli. Když jsme se vrátili s Asie a rozkoukali se po scéně “nezávislé” módy, jsme ale zjistili, že příběh už má skoro všechno. Každopádně jsme zkusili skoro všechno. Klasická média, tvořilkovská média, veřejnoprávní média, samozřejmě Facebook, momentálně experimetujeme s Instagramem a Pinterestem, ale nejvíc to prostě funguje naživo. I když uznávám, že to jste asi nechtěli slyšet:)
Je něco, co bys na základě své zkušenosti mohl poradit?
Bojovat a dělat to po svém. My v podstatě jedeme průzkum bojem. Každopádně z naší zkušenosti vyplývá, že třeba klasická média se dost míjí s naší cílovou skupinou. Možná mnohem větší ohlas měl článek v Pravém domácím časopise, o jehož existenci jsme do té doby neměli ani tušení. Pokud se tak nebojíte vrhnout do něčeho, o čem nemáte ani tušení, tak neváhejte. Dozvíte se plno zajímavých věci.
A na závěr – jsi v blízkém kontaktu s technologickým světem. Jaké související trendy vidíš v marketingu a brandingu?
Asi nebude žádné překvapení, že to budou hlavně mobilní telefony, respektive všechno mobilní. Z mobilů se staly neuvěřitelný zdroj užitečných informací a s proměnou telefonů na platební karty, o což se snaží jak Google tak Apple, se tato pozice může ještě posílit.
Očekával bych taky rozdrobení využívaných sociálních sítí, už teď je vidět i v Česku třeba nástup Instagramu. Marketéři by měli rychle začít chápat aplikace a služby, které používají teenageři. Protože to jsou často jiné služby, než ty, o kterých si myslíme, že jsou moderní. Facebook ale dost pravděpodobně zůstane dominantní, pokud nezničí tu čím dál křehčí rovnováhu mezi reklamou a uživatelským obsahem.
A určitě bych neodepisoval starou dobrou televizi, která se s novými funkcemi dokáže proměnit ve velmi silný nástroj.
