Iveta Mužíková: Budování značky je tady v plenkách
Před časem se na nás obrátila studentka VŠE Iveta Mužíková a chtěla znát náš názor na budování značek pro svou diplomovou práci. Zároveň se zeptala dalších lidí v oboru a výsledkem je zpráva o stavu brandingu v Česku. Přečtěte si, co přesně zjistila.
Představíte nám na úvod, Iveto, stručně vás a vaši práci?
Nedávno jsem na VŠE dostudovala podnikohospodářskou fakultu, kde jsem se specializovala na oblast marketingu. Já marketing obecně vnímám jako jádro podnikání a představuje pro mě propojení mnoha zajímavých oblastí, od byznysu, přes matematiku a psychologii, až po samotné umění. Oblast budování značky mě baví, zajímá, a tak se stala námětem pro mou diplomku. Koncepce identity značky v České republice, to jest její oficiální název, je úzce zaměřená práce týkající se identity značky. V podstatě mě zajímalo, jak se k tvorbě identity značky přistupuje v české praxi. A protože je to oblast na českém trhu dosud neprobádaná, šla jsem se na toto téma pobavit přímo s několika českými odborníky.
Jak jste k tomuto tématu vlastně vůbec přišla? 🙂
To vzniklo celkem spontánně ☺. Původně jsem se chtěla věnovat přímo definování identity značky jedné malé firmy. Přemýšlela jsem, jakým nejlepším způsobem identitu uchopit a napadlo mě, že by bylo fajn se zeptat někoho, kdo s tím má už nějaké zkušenosti. Téma jsem konzultovala s vedoucím, který mě při diskusi nakonec nasměroval trochu obecnějším směrem, než jsem původně zamýšlela. A mně to přišlo zajímavé, neotřelé, a tak jsem do toho šla ☺.
Koho jste oslovila ke spolupráci na výzkumu? Podle jakého klíče jste je vybírala nebo jak jste se k nim vlastně dostala?
Vzhledem k cíli práce byla kritéria v podstatě jasně daná. Zajímalo mě, jak identitu značky tvoří čeští odborníci. Odborníci, kteří nejsou součástí mezinárodní firmy, díky níž by automaticky přebírali určité know-how. Takže to musel být český odborník, který v rámci své práce definuje identitu značky. Musím říct, že najít dostatek takových lidí nebylo úplně jednoduché. Na druhou stranu můj oslovovací email dosáhl snad 80 % pozitivních odpovědí, což mě překvapilo a potěšilo. Evidentně téma alespoň na první pohled zaujalo. 🙂
A koho jsem oslovila? Předně to byli jednoznačně odborníci, z jejichž prezentace bylo nad slunce jasné, že se zabývají brandingem, s identitou značky si tykají a hlavně si pod pojmem identita značky představují totéž, co já. Ideální kandidáti ☺. Jenže takových kandidátů jsem nenašla dostatek, a proto jsem se obrátila také na odborníky, kteří se spíše specializují na vizuální stránku značky, nicméně kteří značkám rozumí a i pro tvorbu vizuální části značky tvoří její identitu. Některé z dotázaných odborníků jsem znala, někteří mi byli oslovenými experty doporučeni a některé jsem klasicky našla na internetu.
Jaké modely identity jste popisovala v teoretické části? Identifikovala jste mezi nimi nějaké zajímavé rozdíly?
Byly to modely Kapferera, Aakera, Kellera, Chernatonyho a také několik modelů korporátní identity. Myslím si, že je vhodné zmínit, proč jsem zařadila také modely korporátní identity. Odborné zahraniční studie už nevnímají korporátní identitu pouze jako vizuální stránku značky. Podíváme-li se na architekturu značky a její dvě krajní strategie – dům značek (house of brands) a značkový dům (branded house), a pokud je aplikována strategie značkového domu, identita značky a korporátní identita splývají v jedno.
Co se týká jednotlivých modelů, ačkoliv každý z modelů používá různý počet a různou strukturu prvků k definování identity značky, podstata těchto modelů bývá podobná. Obecně kladou důraz na nehmotné prvky jako je kultura, komunikace, osobnost značky a hodnoty. Jeden velký rozdíl mezi uvedenými modely vidím v osobě spotřebitele. Zatímco modely korporátní identity nevěnují spotřebiteli téměř žádnou pozornost, například Kapferer do svého holistického modelu osobu spotřebitele zahrnuje přímo formou jeho vnitřního a vnějšího obrazu. V tomto případě však nemluvíme o charakterizování cílové skupiny, ale o tom, jak spotřebitelé dané značky vnímají sami sebe a jak chtějí být vnímáni společností.
Jaký dojem na vás celkově udělala situace na zdejším trhu z rozhovorů?
Přijde mi, že v oblasti budování značky je český trh v plenkách. Vypadá to, že na straně firem panuje velmi nízká úroveň znalostí týkající se značky. Podle odpovědí je situace o něco příznivější ve velkých firmách, ale ve středních a malých podnicích jsou znalosti téměř nulové. Zdá se, že tyto firmy značku ztotožňují s logem nebo reklamou a nevědí, jaké výhody silná značka může firmě i spotřebitelovi přinést. V tomto směru je pak důležité firmám především ukázat praktický dopad budování značky na jejich byznys.
Co se týká strany nabídky, v oboru panuje nejednotná terminologie (což je ale celosvětový rys) a chybí také česky srozumitelná definice značky. A to samozřejmě přispívá ke zmatenému vnímání značky na straně firem.
Jak široká je u nás nabídka v oblasti identity značky?
Pokud se bavíme o identitě značky v tom širokém pojetí (tedy ne o vizuální identitě), subjektů, které tyto služby u nás nabízejí, je jak šafránu. Samozřejmě, značkou se zabývají také různé agentury (komunikační, reklamní, výzkumné), nicméně v jakém rozsahu a hloubce se zabývají přímo identitou značky, je otázkou. Já jsem se v práci zaměřovala vyloženě na konzultanty nebo agentury, které se specializují na budování značky. A těch jsem moc nenašla.
Na druhou stranu jsem našla spoustu subjektů, které nabízejí tvorbu identity značky ve smyslu jednotného vizuálního stylu. Jednoznačně to ukazuje nejednotnou terminologii v oboru, kdy za identitu značky je jednou považováno komplexní řešení a jednou pouze design. Tato skutečnost podle mě moc nepřispívá k pochopení značky v širším pojetí.
Proč myslíte, že je u nás nabídka tak úzká?
Tady se nabízí dvě možnosti. Buď je těchto specialistů na českém trhu opravdu málo (což by reflektovalo stupeň rozvinutosti českého trhu), anebo jich je více, ale nedávají o sobě dostatečně internetově vědět. A potom je velmi obtížné je najít.
Ve své práci identifikujete dvě existující skupiny expertů, které k budování značky přistupují každá odlišným způsobem. Jak?
Jedna skupina k tvorbě identity značky přistupuje systematicky, druhá více instinktivně. V případě systematického přístupu jsou využívány modely, a to buď přímo převzaté ze zahraničí, anebo vlastně vytvořené. V dotázané skupině expertů převládají vlastně vytvořené modely. Dochází k určitému zjednodušování a přizpůsobování teoretických modelů tak, aby byly co nejlépe aplikovatelné na českém trhu. V modelech potom k popisu identity značky převažují prvky jako jsou osobnost značky, odlišující prvek, kultura firmy a její hodnoty, vizuální styl.
Druhá skupina expertů nemá vytvořené žádné konkrétní modely identity značky a tvoří ji více méně pocitově. Zajímavé však je, že ačkoliv nemají vytvořenou jasnou strukturu, k popisu identity využívají podobné prvky jako první skupina. Často pracují s prvkem odlišení, který hledají v produktu, vizi nebo ve smyslu existence firmy. Někteří využívají také osobnost značky. Rozdíl mezi první a druhou skupinou expertů spočívá také v tom, že zatímco první skupina klade větší důraz na nehmatatelné prvky, druhá skupina využívá více prvky hmatatelné, vizuální.
Myslím si, že by bylo zajímavé zjistit procentuální rozdělení těchto dvou skupin na českém trhu. Osobně se domnívám, že odborníků, kteří se systematicky zabývají identitou značky, je u nás menšina.
Jaké další zajímavé zjištění vyplynulo z rozhovorů?
Protože jsem se v práci zabývala teoretickými modely identity značky, bylo zajímavé v rozhovorech pozorovat, jak Aakerův model mezi experty jednoznačně dominuje. Ze všech možných marketingových guru byl David Aaker jednoznačně nejcitovanější autor. Jeho pojetí značky mnozí z expertů znají a často se stává východiskem pro vlastně vytvořené modely. Na druhou stranu, díky převažujícímu vnímání korporátní identity jako jednotného vizuálního stylu pravděpodobně nedochází mezi experty k žádné inspiraci z této oblasti.
Za Idealisty se ptal David Šimák.
