Lesk a bída levných bank
Naším dlouhodobým cílem je kultivace marketingového prostředí, vnášení řádu a racionálního uvažování, vytrhávání plevelu samoúčelné kreativity etc, etc. Proto letos připravujeme sérii článků, které by měly vnést trochu světla do komunikačních klišé různých oblastí.
Jako prostředek používáme tzv. komunikační žebřík: jeden z nejsnazších analyticko-strategických nástrojů, který se vyučuje na reklamních mateřských školkách (nebo tomu tak aspoň dříve bývalo). Umožňuje vidět značku ze šesti klíčových perspektiv a v případě komunikace provést určitý “reversní inženýring” záměru tvůrců.
Segment nízkonákladových bank
Jako první segment pro testování jsme si vybrali nízkonákladové banky. Důvodem bylo to, že se jejich komunikace začátkem roku vyrojilo hodně a je tudíž z čeho vybírat.
Airbank
Airbank představuje mezi nízkonákladovými bankami z hlediska značky jednoznačný benchmark. Takhle se to prostě má dělat. Na Airbank je vidět, že je důsledně stavěná na jednoduché, ale úderné Brand Essence (Banku, kterou můžete mít rádi). Jednotný styl reklam sice vychází z konceptu v dávné minulosti popularizované Applem, ale to nijak nevadí. Airbank je konzistentní, nezaměnitelná a daří se jí (většinou) dokonce komunikovat nejenom atribut, ale i benefit. Nehledě na to, že se jako zákazník můžete považovat za bojovníka za lepší (finanční svět). Paráda. Proč jen to ostatním nejde stejně dobře?
Zuno banka
Třeba taková Zuno banka by měla jisté předpoklady. Její komunikace se ale dlouhodobě hledala tak dlouho, až zakotvila v nesympatické partě prďolů z reklamy, kteří zosobňují všechno, co na lidech z marketingu nesnášíme. Jejich pinožení v jednotlivých spotech smutně ilustruje situaci, když firma neví, co vlastně zákazníkům prodává. Povšimněte si, že banda bankovních “kreativců” plácá hlouposti, dokud je neosvítí svatá pravda: vždyť my přece prodáváme bankovní úvěr! Postavit na takové bezradnosti komunikační strategii je odvážné.
Fio banka
Fio banka má alespoň dlouhodobě jasno ve svém archetypu – chce být šašek mezi bankami. Každá její kampaň sice vypadá úplně jinak, ale v pozadí drží jednu linku: bavit za každou cenu. V posledním výtvoru banka jako obvykle ustupuje do pozadí, aby endorsovala brand celebrity, kterou je i pro tentokrát Jakub Kohák. Můžeme se tomu smát, ale faktem je, že Fio je úspěšná v akvizici klientů a jejich počtem je druhá nejsilnější (po mBank). Nevíme ovšem zda je to díky komunikaci nebo navzdory.
Equa banka
I Equa bank si vybrala cestu “vtipnosti” a svou aktuální kampaň z nějakého důvodu přenesla do pohádkového světa. Když se podíváme do toho, co ale komunikace skutečně říká, je zjevné, že se snaží proniknout do teritoria “férovosti”, které už má ovšem dávno obsazené Airbank.
mBank
Do role ochránce se tlačí i z hlediska počtu klientů největší nízkonákladovka, mBank. U takto velké banky je s podivem, že vlastně nemá žádnou Top of mind asociaci – jak na úrovni aktuální komunikace, tak nejspíš ani obecně. Tedy kromě barevného loga, které si možná vybaví lidé, kteří s ní již přišli do kontaktu. Její hlavní argument je poněkud schovaný a těžko říci, zda je z hlediska cílové skupiny opravdu relevantní: je jím účet zdarma bez podmínek.
Shrnutí:
Segment nízkonákladových bank se komoditizuje, tj. všechny vlastně plus mínus z pohledu zákazníka nabízí to samé a jediným rozdílem mezi nimi se stává cena (tj. co všechno ve výsledku dostanu zdarma). Odstup si drží AirBank, která dlouhodobě buduje jasnou propozici banky, kterou “můžete mít rádi”. V propozici nic zdarma není a tak je tomu i na úrovni služby. Důležitější, než aby bylo všechno zdarma, je, aby byl zákazník spokojený. Nízkonákladovky jsou aktuálně pod tlakem i ze strany klasických bank, které také nabízí své varianty “zdarma” a masivně je komunikačně podporují. I proto zjevně vyrukovaly se spoustou reklam, které ale ve výsledku nedávají zákazníkovi žádný skutečný důvod k nim přejít: ušetříte všude, základ zdarma je taky všude a nikdo vás rozhodně nechce okrást. Aspoň tedy v reklamě.
Analýzu provedl tým Idealistů.
