Mobilní operátoři: zpráva z komoditizovaného trhu

Autor:
Čtěte více o: , ,

Mobilní operátoři patří mezi stálice našich životů. Každý rok investují bambilióny peněz do médií a udržují tak na vodou tradiční média, umožňují nám být neustále k dosažení a v poslední době nám i zprostředkují přístup k internetu, bez něhož bychom nemohli pořádně prokrastinovat.

Vypadají jako silné, solidní pevnosti, které snad k životu ani nepotřebují nás, své zákazníky (jak jste jistě mnozí poznali, pokud jste se s nimi někdy pokoušeli komunikovat – kdysi jsme kupříkladu jako firma čekali týdny na to, až nám nejmenovaný operátor zařídí nový mobil a číslo – věc, kterou na prodejně zařídíte asi za půl hodiny). Pojďme se na ně podívat jako na značky – co nám o sobě vlastně říkají? Podívali jsme se na tyto značky optikou komunikačního žebříku.

Peklo komoditizace

Starší ročníky, které zažily svět bez mobilů, si rovněž vybaví staré časy, kdy byl svět mobilních operátorů jasný a přehledný. Eurotel byl pro úspěšné a rádobyúspěšné, Paegas nabízel rozumný poměr výkon/cena a Oskar představoval low cost řešení pro všechny ostatní. Byly to časy, kdy vás vaše předčíslí poměrně jasně řadilo do některé z uvedených skupin, a manažer, jehož číslo na vizitce nezačínalo 0602, byl poněkud podezřelý.

Takové krásné časy, ale nemohly trvat věčně a bylo jen otázkou času, kdy na český trh vstoupí strašidlo komoditizace. Co, nebo kdo to je? Inu, komoditizovaný trh je takový, kde jsou produkty kvalitativně srovnatelné a lidé se rozhodují jen podle ceny. Komoditizace je, stejně jako třeba gravitace, neviditelná a stálá síla, proti které musí operátoři bojovat – jak trefně poznamenali v jedné odborné studii.

Český trh komoditizovaný je – operátoři nabízejí plus mínus to samé, s podobnou kvalitou i cenou. Značka vašeho operátora o vás nic neříká, a tak se rozhodujete podle toho, co který zrovna nabídne za výhodu. Jak jsme se do této situace dostali?

O2: Od Barraky k bublinkám

Začněme u Eurotelu, u prvního ze všech mobilních operátorů.

Eurotel se vždy projevoval jako jasný leader kategorie. I úvodní spot konceptu „Více ze života“ byl v mnohém unikátní – jako první byl zaměřený čistě na image, režíroval ho režisér filmu Barraka a hudbu složil Ondřej Soukup. Velké peníze, které do něj tehdy Eurotel investoval, jsou vidět dodnes. Ani zub času mu neubral z působivosti, záběry berou dech a harmonie hudby a obrazu je vzorová. Snad jen hlasy v éteru zní poněkud strojeně.

Typická namachrovaná eurotelácká reklama z počátku tisíciletí. Populární zahraniční písnička, letiště, týpek, který zjevně prachy neřeší a chodí s modelkou… Propaguje sice totální propadák – wap byl jakýsi trapný předchůdce internetu v mobilech, který byl na tehdejší dobu “too sexy” – ale cílová skupina jasná.

V roce 2001 představil Eurotel nové logo a s ním i další evoluci konceptu „Více ze života“. Tentokrát už je vizuálně natolik aspirativní (dnes by se možná řeklo “cool”), že ho ani nebylo možné natočit v České republice. Lokální značka buduje svou identitu na základě modernistických obrazů snad odkudsi z Jižní Afriky a nikomu to nepřijde ani trochu divné.)

Eurotel svým způsobem představoval “cool” tvář nenáviděného podniku SPT Telecom, který proslul jako brzdič internetu a pokroku obecně. Ale byl “náš”. Prodej a přejmenování na Telefonica O2 proto bylo lidem očekáváno s pochybnostmi. Nedá se říci, že by úvodní kampaň tyto pochybnosti zcela vyvrátila: z firmy orientované na kvalitu a image se nejednou stala nemastná neslaná globální značka s cílením na všechny. Na základě tohoto prvního spotu získala značka familiérní přezdívku “Kyslík”.

S odstupem času je obtížné vybavit si nějakou silnou kampaň od O2. Cílení na všechny a tomu odpovídající rozbředlý positioning značky vedl k řadě unylých produktově orientovaných kampaní, které sice pomáhaly ekonomickým výsledkům televizí, ale zákazník z toho měl maximálně bubliny v hlavě.

Asi posledním zapamatovatelným krokem O2 byla tarifní revoluce, kde naposledy zvedl prapor osvoboditele a aspoň mírně se přihlásil k ideologii původního Eurotelu. Kampaň se příznačně připravovala mimo území ČR (prý kvůli utajení). Celé to bylo odvážné a hezké, bohužel pro O2 se konkurenti nechali překvapit jen na chvíli a dokázali prakticky okamžitě představit srovnatelnou nabídku. Komoditizace v praxi.

Naprosté vyprázdnění značky ukazuje letošní spot, ve kterém jsou zákazníci O2 představeni jako banda sobeckých individuí zcela ignorující rodinný život. Podívejte, jak má vypadat vánoční spot na podobné téma a styďte se.

O2/Eurotel je značka, která prošla podivuhodnou cestou – od lokálního stříbra, přes globální neuchopitelnost zpět do české náruče. Cestou však bohužel ztratila duši. Ze statusového brandu zbyly jen prchavé bublinky dřívější slávy. Pod modrou barvou se prodávají nabídky obtížně rozlišitelné od konkurence, tarifová revoluce byla z dnešního spotřebitelského pohledu jen plácnutím do vody. Netušíme, jaké záměry mají se značkou v PPF, ale manažeři rozhodně budou mít dost práce s tím, aby jí navrátili lesk.

T-mobile: Od vyzyvatele k šaškovi

Paegas přišel na trh jako druhý a vyzval monopol Eurotelu z pozice “chytřejší” volby – jako operátor s nejlepším poměrem výkon/cena. Byl typickou volbou pro malé firmy a živnostníky. Jeho komunikační mantrou byla tzv. „chytrá volba“ a lidé na to slyšeli. Trh se trochu rozhýbal.

“Nevaž se, odvaž se” je vzpomínka na doby, kdy operátoři měli cool reklamy a zároveň jedním z nejikoničtějších hesel v rámci české reklamy. Předplacené karty byly tehdy technologickou novinkou a oba operátoři pro ně měli subbrandy: Twist a Go!

V roce 2002 se bez většího sentimentu přeměnil Paegas na T-Mobile. Majitel RadioMobilu (Paegasu) Deutsche Telekom se rozhodl sjednotit své mobilní sítě pod jménem T-Mobile. Začalo to ve velkém stylu dnem T-Mobilu, který byl propojen projekcemi s totožnými akcemi v Británii a Rakousku. Součástí bylo vystoupení několika tehdejších celebrit – například Leony Machálkové, a také sbírka na dětské domovy. Jak jinak se zavděčit masám než celebritou a milosrdenstvím, že? Následně operátor přejmenoval všechny služby a tarify a doslova pohřbil Paegas pod vrstvou rebrandingu. Současně změnil T-Mobile i marketingovou agenturu na Saatchi&Saatchi, kterou nejprve adaptoval Publicis, jehož součástí S&S je, čímž došlo k obnovení české S&S. Během 8 let provedli přechod od vážných celebrit (a zejména sportovců) ve spotech k těm bavičským, ale zlom přišel až v roce 2010.

V roce 2010 přechází od Vodafonu k T-Mobilu Martin Jaroš a s ním i velká část komunikačního espritu značky. Můžeme mu poděkovat za tunu hospodských vtípků v éteru a za zkohákovatění televizního vysílání jako takového. Ve stejném roce obsadil T-Mobile do vánoční kampaně legendárního “Chodec Texas jezdec” Chucka Norrise. Tím začala éra bavičských celebrit v reklamách T-Mobile.

Největší hype vyvolala ale reklama z roku 2014, která si utahovala z Poláků jako padělatelů telefonů. Dokonce si stěžovali i polští politici a reklama byla nakonec stažena. T-mobile si vytvořil svůj hvězdný tým bavičů, kteří jsou součástí kampaní už léta. Hlavní hvězdou je Ivan Trojan, naprostý expert na hraní pitomců. Reklamy jsou sice vtipné, ale nedozvíme se z nich, jaká značka vlastně je a co nabízí. Snaží se zaujmout, ale ztratila ze svých hodnot prakticky vše.

Všechno předchozí platí i o top of mind sérii reklam s Kotkem, Pavláskem a králem T-mobilovského “humoru” Kohákem. Reklama nabízí prakticky to samé, co reklamy ostatních operátorů. Neláká na lepší ceny, už není chytrou volbou. Komoditizace ve své nejčistší podobě.

T-Mobile je značka, která se vědomě proměnila z chytré volby do baviče. Nám se to zrovna moc nelíbí, ale čísla shlédnutí pitvořivých spotů hovoří sama za sebe. Mít T-Mobile fakt není nijak cool a o tom, jaké je být klientem “šaškovského” operátora, bychom dokázali psát etudy. Ale zjevně to funguje a být bavič je určitě lepší, než být jen věčná dvojka na trhu.

Vodafone: Od rodiny k rodině

Oskar se přiřítil jako velká voda a už od prvního spotu bylo jasné, že s tímhle konkurentem bude potřeba počítat. Revoluční byla nejenom sebeironická forma parodující všechno kolem sebe, ale i mediální formát, který vyplnil reklamní break. Za legráckami byl chytrý positioning postavený na archetypu obyčejnosti (Jeden z nás).

Stopařka – legendární věc, která se stala součástí popkultury, a můžeme jen litovat, že tehdy nebyly tak rozšířené sociální sítě, protože by se nejspíš natrvalo zapsala do virálních žebříčků. Povšimněte si její úspornosti, kdy dokáže odehrát příběh na velmi omezeném prostoru, není v ní ani slovíčko či nota navíc, a přitom stále zůstává takzvaně “on brand”, tzn. v souladu s identitou značky Oskar.

Veřejné WC – ukázka toho, jak dokázal Oskar prodávat produktové benefity a zároveň budovat svou image lidové značky. Dostala se i do galerie kultovních reklam na iDnes.

Příchod Vodafonu byl trochu zklamáním. Klasická korpo-nuda a typické reklamkovské ptydepe “Je to ve vašich rukou. Now.” Kam se poděl náš lidem milovaný operátor?

Se “soby” se ovšem Vodafone zapsal do dějin české reklamy. Tady se povedlo navázat na oskarovskou tradici a přijít s nápadem, který značku odlišoval a zároveň získal masovou pozornost i “viralitu”.

Ratměřičká kampaň na “Turbo internet” nepatří mezi až takové hity. V počtu shlédnutí zůstává daleko za groteskami od T-Mobile. Přesto ukazuje jak udělat produktovou kampaň napojenou podporující image značky. Vodafone stále zůstává značkou pro lidi, aniž by k tomu potřeboval humor ze základní školy.

Oklikou se Vodafone vrací k “telefonovákům” z úvodního oskarovského spotu. Na prodávaný komoditizovaný benefit nejspíš zapomeneme, ale rodinka zůstává.

Oskar i po letech zůstává jako jeden z nejčistších benchmarků toho, jak postavit skvělý brand na zelené louce. Pokud se o něm neučí, tak by se o něm rozhodně učit mělo. Síla jeho identity nebyla jen v komunikaci, která dokázala držet jednotnou linku, ale především v tom, že značka prostupovala celou firmou: od produktu, přes servis až po interní kulturu. Srovnatelným příkladem z dneška je Airbank. Přechod pod globální nemastný neslaný brand proto oplakalo mnoho zaměstnanců i zákazníků. Přesto jde o jediného operátora, který aspoň do určité míry udržel kontinuitu na úrovni komunikace. I když dnes v důsledku komoditizace nedokáže držet dlouhodobou odlišnost na úrovni produktu, odlišuje se alespoň hodnotami.

Ilustruje tak proměnu značek v extrémně roztříštěném světě – můžete měnit produkty, business modely, reklamy, ale musíte držet značkové DNA na úrovni hodnot. Je to jedna z hlavních cest budoucího brandingu. Vidíme ji jak u tradičních značek (např. Coca-Cola, RedBull), tak u nových vizionářských projektů, jakým je třeba impérium postavené kolem Elona Muska.

A co na to trh?

Z hlediska úspěchu a neúspěchu vychází nejlépe T-Mobile s Kohákem a Trojanem, který má vyšší zisky a narůstá mu počet klientů. O2 zaznamenalo pouze velmi mírný nárůst. Vodafone dlouho tajnůstkařil, ale nakonec se ukázalo, že za poslední rok hodně zabodoval se ziskem 146 000 nových klientů. Nicméně finanční výsledky jsou nadále tajné. Celosvětově je Vodafone dokonce ve ztrátě, takže se o zisku v ČR můžeme jen dohadovat. Z hlediska dlouhodobého boje tak byl větším šampionem v těžké váze Zadar Volanič než falešní sobi a bublinky kyslíku. Ale finanční výsledky pochopitelně nejsou jen důsledkem externí komunikace značek. Každopádně T-Mobile drží prvenství i v počtu klientů, kterých má cca 6 milionů. Druhé O2 má 4,8 milionu klientů a třetí Vodafone s 3,5 miliony. I čistý zisk má T-Mobile s 2,7 miliardy nejvyšší, ačkoliv O2 s 2,5 miliardy nezaostává o tolik vzhledem k rozdílu v počtu klientů.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Autor:
Čtěte více o: , ,