Nanuky: od nejisté lásky k nespoutané vášni
V dalším dílu našeho zábavně-osvětového cyklu se vzhledem k nastávajícímu létu věnujeme zmrzlinám. Opět se pokusíme pomocí jednoho z nástrojů strategického marketingového plánovače určit, jaké bylo původní zadání, a co nám tvůrci a výrobci vlastně chtějí říci.
Zmrzliny na špejli patří obecně mezi tzv. impulzní nákupy, tedy mezi zboží, které si vybíráme nahodile, na základě okamžitého nápadu a necháváme se ovlivnit chutí a pocity. V těchto segmentech bývá použití reklamy důležité – rozhodujeme se během chvilky a pokud se výrobci podaří vytvořit v našich hlavách krátké spojení mezi značkou, obalem a produktovými benefity, projevuje se to většinou pozitivně na prodejích.
Mrož
Zmrzliny Mrož má na svědomí společnost Bidvest ČR, která kromě jiného vlastní i značku Nowaco a můžete si díky ní dát i zmrzlé ryby. Značka Mrož byla dlouho známá jakýmsi sexismem naruby – ukazovala polonahé borce, jak vláčí koše s jahodami a vyrábí je “s láskou k ženám”. Letošní komunikace koncept posouvá dál: zatímco dříve se zaměřoval na strážkyně domácí pokladny, tento rok cílí více na influencery, tj, na děti. Již nejsou jen přívažkem na konci, ale hrají hlavní roli. Příběh s tajemným přístrojem, který zřejmě vyrábí zmrzlinu destilací, je poněkud bizarní, ale přiznejme si, že o kvalitu scénáře tady, stejně jako v pornu, zas tolik nejde. Oceňujeme, že si Mrož drží teritorium jahod a smetany. Vyrobeno s láskou je méně uvěřitelné, snad jen jako odkaz na původní erotický podtext.
Míša
Zmrzliny Míša patří jako mnoho našich retro značek pod křídla nadnárodního koncernu, v tomto případně Unileveru. Snad i proto je svět Míši mnohem konzistentnější a méně zmatený než v případě Mrože. Letos značka představuje důležitou inovaci a rozšíření portfolia – termixového Míšu. Jde o spojení dvou silných značek minulosti, které snad ani nemůže nevyjít v naší krajině zahleděné do minulosti. Stejně jako u Mrože však komunikace zůstává na úrovni atributů a dozvíme se pramálo o tom, proč bychom si ji vlastně měli kupovat.
Magnum
I Magnum patří pod Unilever, ale jde v tomto případě o jinou ligu. A to nejen cenově. Je zasazena do tzv. “indulgence” segmentu, který se často prodává jako milenecký archetyp “když musíš, tak musíš”. Komunikace je celistvá a není problém pochopit, co nám chtěli tvůrci sdělit. Takto čistý zásah se vidí málokdy, ale je bezpochyby výsledkem globální práce se značkou, která je přesně a jasně definovaná. Dobrá práce.
A vám všem dobrou chuť u letních zmrzlin. My preferujeme jahody v čokoládě od Agrimexu, které (aspoň pokud víme) žádnou reklamu nemají.
Analýzu provedl tým Idealistů.
