Pavel Jechort: Zabít nekvalitní projekty je klíčové
Dnešní doba nás žene k novým a efektivnějším řešením. O důležitosti online výzkumných komunit a jejich roli v marketingu nám vyprávěl Pavel Jechort, CEO ve společnosti PFP s.r.o., bývalý marketingový ředitel v Allianz.
Ty jsi Pavle velký příznivce a propagátor intenzivní komunikace a spolupráce se zákazníky prostřednictvím komunit. Proč? Jak jsi k tomu došel?
Vlastně mě k tomu dotlačily okolnosti, tedy nedostatek peněz na výzkum a čas, který vždy zabere zadání a vyhodnocení (ano, čas jsou peníze 🙂 ). Nejen markeťáci dnes a denně řeší, jestli se vydat cestou A nebo B. Ptát se na všechno lidí tradičními cestami prostě nejde. A tak dáte na intuici a zkušenosti. Murphyho zákony ale fungují skvěle, takže šance, že se trefíte do správného řešení, je spíše malá. A já jsem chtěl větší jistotu, než mi poskytovaly mé zkušenosti a pravděpodobnost. Proto jsme si vzali to nejlepší ze sociálních sítí, Hawthornův efekt, své vlastní klienty a vytvořili Client Board.
Společně jsme pracovali na zákaznickém klintském boardu (ACB), když jsi pracoval v Allianz. Můžeš popsat historii projektu?
Na začátku byla primární potřeba testovat si hypotézy a jejich slabá místa. Rychle a levně. Nejdříve šlo o mkt kampaně, ale velmi rychle se přidal produktový vývoj, digitál (UX, množství informací, styl jejich podání), psaná komunikace s klientem, CRM kampaně…. . Nabízelo se využít FCB, ale ukázalo se, že nevyhovuje po funkční a bezpečnostní stránce. Nicméně vzali jsme si ideu diskuzních skupin a možnost jednoduchého vkládání obsahu. Komunitu jsme ale vytvořili z našich vlastních klientů (díky CRM). Tím odpadlo přehazování hlušiny, kterou máte na sociálních sítích, nebo placených panelech (kde je každý odborník na vše). Díky Hawthornovu efektu zapojení klienti odpovídají dobrovolně a jen na to, co je vážně zajímá. Berou to prostě jako spolutvorbu a spolupráci s firmou, od které něco očekávají a odebírají. Proč jí tedy nepomoct, aby to bylo dle mých představ. V Allianz funguje CB již od roku 2012 a v soušasnosti odpovídá něco kolem 4 stovek klientů. Nový software, který jsme vytvořili na míru je ale stavěný i na počty v řádu tisíců respondentů.
Co přesně třeba Allianz díky ACB získala? Můžeš uvést nějaké konkrétní příklady?
Za ty cca 3 roky to může být nějakých 80 témat, která se probrala v rámci skupin. Jsou to kampaně (i digitální, nebo CRM), produktový vývoj, témata vztažená ke komunikaci s klientem atd. Samozřejmě také brand ambasadory, které taková spolutvorba logicky vytváří. Interní PR, pracovat takto s klienty je dobrý podklad pro komunikaci v rámci firmy. A samozřejmě i klasické PR (CB získal např. ocenění v rámci soutěže Česká inovace).
Dají se benefity nějak vyčíslit?
Můžete samozřejmě počítat s částkou, kterou byste museli vynaložit na kvalitativní výzkum 30 (leckdy komplexních) témat. Oproti částce lehce pod hranicí půl milionu, potřebné na CB, je to samozřejmě řádově vyšší číslo. Nicméně pokud se na to podíváme i logikou neuvedení produktů a služeb (protože neprošly testováním – jsou složité na vysvětlení, nikdo takovu věc vlastně nepotřebuje atd.), částka se ještě více nafukuje. Zabít nekvalitní projekty díky podpoře vlastních klientů je benefit, který osobně považuji za klíčový.
Komu bys tedy podobný zákaznický poradní sbor doporučil? Pro jaký typ firmy je vhodný?
Která firma si dnes může dovolit nebavit se se zákazníky a nemít brand ambasadory? Nástroj využívá dnes primárně finanční sektor, ale nevidím důvod, proč by mělo stranou stát i FMCG. Dokonce se aktuálně bavíme s nejmenovanou politickou stranou. Testovat si témata a reakce na politickou situaci v rámci hodin a dnů je lákavá možnost. Nezapomínejme, že software se skvěle hodí i jako interní komunikační platforma, třeba pro HR, nebo pro komunikaci s obchodní sítí. Benefit je jasný, dostanete se ke zpětné vazbě během pár dnů.
Jakou výhodu má z tvého pohledu, tedy z pohledu marketingového ředitele, dlouhodobá zákaznická komunita oproti klasickým fokuskám nebo běžným online výzkumům?
Kvalita dat. Odpovídá nám vlastní klient a jen na to, na co má názor. Není placený, tedy nic ho nenutí psát nesmysly. Dále je to ambasadorství, které organicky vzniká. Možnost ptát se na otázky, které bych standardnímu výzkumu nesvěřil z důvodu nedostatku peněz a času. Čím více se ptáte, tím více vtahujete své zákzníky na palubu.
Obligátní otázka na závěr: jaké trendy vidíš obecně v marketingu? Co se bude dít v příštích letech?
Marketing se bude stále více rozmělňovat do čím dál tím více směrů. Význam klasické ATL komunikace (tedy TV a OOH) bude klesat ve prospěch digitalu. Zrovnoprávění zákazníků dostává firmy pod stále větší tlak. Ty, které nebudou schopny nabízet skvělé koncepty a uvádět je rychle do života, půjdou ke dnu. Půjde tedy o mix kreativity vztažené na produkty a komunikaci, kombinované se schopností získávat relevantní zpětnou vazbu od veřejnosti (produkty, koncepty, kampaně, cena….). To vše pak korunované schopností hodit výsledek na trh v minimálním čase. Flexibilita a synergie. Zní to jako klišé, ale bohužel v tom vidím opravdu budoucnost + v lidech, kteří to celé dokáží pochopit a odřídit. Jak vidíte, velmi se to liší od představy marketérů, jak je známe z minulých let a bohužel i ze současnosti.
