Pepsi: konzum jako protest

Čtěte více o: , ,

Pepsi to nikdy neměla úplně lehké. Zatímco Coca-Cola byla zakotvena coby globální symbol Ameriky a jejího úspěchu, Pepsi se vůči ní byla nucena neustále vymezovat. A to tím, že se snažila být současnější, aktuálnější, relevantnější. Být vždy výpovědí každé nové generace. Poslední aktivitou se jí to ovšem moc nepovedlo. Spot s americkou celebritou Kendall Jenner, který Pepsi uvedla letos v dubnu, musel být po několika hodinách stažen a stal se globální ostudou.

Internet vytvořil vzápětí „Director’s Cut“, který okamžitě demaskuje trapnost původního konceptu.

Celou aféru stručně shrnují třeba zde na BBC:

Otázkou je: šlo jen o trapný marketingový přešlap, nebo jde o příznak něčeho hlubšího?

Top of mind Atributy Benefity Teritorium Hodnoty Role
Protest je cool Coolness Zábava? Svět současné generace? ??? Hrdina

Když se pokusíme stručně popsat spot komunikačním žebříkem, vidíme, že dominují zejména pojmy týkající se image a vnějšího projevu. Spot prezentuje protestní hnutí jako něco cool. Ukazuje, že protestování je dnešní životní styl. Je fuk, proti čemu protestujete, hlavně aby to bylo zábavné a hlasité.

Nebylo by to poprvé v dějinách, kdy marketingoví manažeři oslazených vod udělali nějakou pitomost. Ale je to vůbec představitelné? Jak proboha v tom případě vypadá schvalovací proces v Pepsi? V dnešní době existují desítky možností, jak relevanci spotu vůči cílové skupině dopředu otestovat. Neudělali to? Nebo snad výsledky ignorovali?

Nejvíce znepokojivá je však představa, že myšlenka kampaně prošla verifikačním procesem, a manažeři ji tudíž pustili ven. Samotná Kendall Jenner ani její image tvůrci nijak neprotestovali a všechno jim zřejmě přišlo ok.

 

Temné zrcadlo současné generace

Pak by nepřijetí nebylo důsledkem naprosté absence autenticity, ale hlavně odporu ze strany různých aktivistů, kteří spot veřejnosti „vysvětlili“ svým pohledem, a zcela ho tak degradovali.

Abychom to lépe pochopili, musíme si vypůjčit několik myšlenek z antropologie – zejména od Natalie Z. Davis a Michaila Bachtina. Ti totiž tvrdili, že aby rituály byly kulturotvorné (tedy mohly se stát základem pro vyjednávání o společenském řádu), musí nutně být oproštěny o standardní pravidla a zvyky současného společenského řádu. Pokud tomu tak není, jedná se pouze o performanci bez dalšího dopadu. Přesně takovou performanci vytvářejí protestující ve spotu Pepsi. Je to protest v mantinelech korektnosti a podvolení se systému. Chybí mu karnevalová svoboda a opravdovost.

Protestující ve spotu jsou perfektními příklady současných ideálů a hodnot. Hipsteři, krásní mladí lidé, usměvaví mladí muži. To, že protesty jsou často voláním o pomoc marginalizovaných skupin, řeší Pepsi tím, že tam postaví asijského muže. Nicméně očividné krásného a úspěšného.

Vytváří tak karikaturu protestních hnutí a snižuje jejich význam na čistě performativní akt bez hlubších vazeb na společenskou problematiku. Vzdává se modly autenticity, která byla pro předchozí generace tak významná.

Věděla Pepsi něco, co současná generace o sobě neví, nebo si nechce připustit? Je tato generace na úrovni mainstreamu tak vyprázdněná, že je možné předkládat jí zcela umělé konstrukty bez sebemenší kulturní relevance? Zatím to tak nevypadá. Sledujme další kroky Pepsi. Třeba nám poskytnou nějaké vodítko.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Čtěte více o: , ,