Petr Sládeček: Youtuberská scéna žije stereotypem

Autor:
Čtěte více o: , ,

Na fenomén “youtuberů” neboli videoblogerů jsme se podívali s Petrem Sládečkem ze společnosti Tubrr, která s youtubery dlouhodobě spolupracuje. Zajímalo nás, jak konkrétně spolupráce vypadá, kdo jsou diváci i kam youtuberství a jeho využití v marketingu směřuje.

Youtubeři se už stávají oblíbeným tématem mainstreamových médií, což předpokládám naznačuje i rostoucí počet zájemců o jejich využití v marketingu. Je to tak?

Ano, youtubeři, neboli nezávislí tvůrci převážně zábavného obsahu, začínají i u nás těžit z vlivu, který si díky své tvorbě získali ve svých cílových skupinách.

Ví se, kolik youtuberů v Česku nyní je? A existuje mezi nimi něco jako první liga, druhá liga apod.?

Přesný počet ví asi jenom Google, a i ten by asi měl problém rozlišit mezi tím, kdo je a není youtuber. Budou to určitě tisíce lidí, kteří minimálně zkusí něco natočit a nahrát na YouTube. Youtuber je ale osobnost, která kolem sebe zrekrutuje určitý počet fanoušků a odběratelů a tvoří pravidelně.

První a další ligy se samozřejmě dají definovat počtem odběratelů. Z hlediska zadavatele dokonce vznikl určitý stereotyp hodnotit kvalitu zejména počtem odběratelů. Z marketingového hlediska je ale dle mého názoru důležitější „nasazení“ s jakým tvůrce používá svůj vliv ve prospěch značky. Jinými slovy, několik třeťoligových youtuberů může jednomu klientovi přinést větší prospěch, než jeden z první ligy. A obráceně.

Když se podobná vlna zájmu strhla před pár lety s Facebookem, spousta firem investovala své peníze víceméně bez užitku, protože nerozuměla novému médiu a jenom chtěla plout s trendem. Co mají marketéři očekávat od spolupráce s youtubery? Co konkrétního jim může přinést? A jaká má specifika?

Před pár lety bylo zvykem obsedantně se fixovat na jednu sociální síť. Dnes je situace jiná. Sítí je mnoho a vždy je nutné vědět, co od komunikace v tomto prostředí firma očekává. YouTube je unikátní v tom, že dnes částečně nahrazuje pro devadesát procent lidí do 34 let televizi. Publikum na této platformě je navíc nastaveno na sledování delšího sdělení.

Facebook naproti tomu se svým „průtokovým“ obsahem spíše uspokojuje potřebu publika „prolítnout si headliny“ a jít dál. Youtubeři tedy mohou marketérům přinést publikum ochotné přijmout sdělení a zajímat se o ně. To je dáno především tím, že youtuber, na rozdíl od televize, není instituce. Divák sleduje osobnost, ke které má důvěru a vztah. V marketingu to může znamenat skutečný „engagement“. Tedy nikoli share nebo like, ale vzbuzení zájmu o produkt nebo značku.

Specifika této komunikace vychází právě z toho, že pracujete s osobností, které má kolem sebe velkou skupinu příznivců. Používá se pro ni označení influencer, které je poměrně výstižné, jelikož osobnost youtubera „prodává“ svůj vliv. Prostředí YouTube a jeho diváka je ale značně volatilní a plné emocí. Proto musí marketér v zájmu úspěšné kampaně vždy dávat pozor, aby jeho sdělení nemělo ambici potlačit osobnost youtubera. To obvykle narazí u publika na velkou nevoli a utrpí tím nejen propagovaný brand, ale i tvůrce sám. Je důležité, aby marketing probíhal s ohledem na specifika tvorby youtubera. Aby měl influencer možnost představit produkt či značku ve svém přirozeném kontextu, svým jazykem.

Je něco, čeho by se klient určitě měl vyvarovat?

Představy, že youtuber mu natočí „reklamní spot“. Jak jsem již zmínil, publikum nelibě nese, když je okatě prodáváno. Není tedy dobrý nápad nutit youtubera používat slogany, psát mu scénáře a strkat mu do pusy věty mimo jeho obvyklý styl.

Do jaké míry může klient ovlivnit podobu prezentace youtuberem?

Klient může, a dokonce lze říct, že by měl, vnímat konkrétního tvůrce. Anebo využít služeb agentury, jako je například Tubrr, k tomu, aby pochopil specifický kontext youtubera a jeho publika. Nám se osvědčilo vytvářet pro klienty scénáře a projekty, které odrážejí potřeby obou stran. S youtubery jsme v denním kontaktu, sledujeme jejich tvorbu a snažíme se jim pomáhat. Na druhou stranu máme letité zkušenosti s prodejem on-line reklamy, takže vnímáme i potřeby klienta. Ačkoli je tento segment u nás nový, už jsme za stádiem hloupých product placementů. Je lepší, když se najde styčná plocha – něco, co baví klienta i youtubera.

Jak z pohledu klienta spolupráce s youtuberem vypadá? Jedná s ním napřímo nebo přes agenturu?

Samozřejmě doporučuji jednání přes agenturu. Ta může zaručit splnění KPIs kampaně a eliminovat případné komplikace na straně tvůrce.

Co by klient měl od agentury očekávat?

Určitě komplexní řešení svých komunikačních potřeb. Napadá mě, že důvod, proč na Facebooku hodně firem pohořelo, vlastně odpovídá tomu, že klienti nedostali řešení na míru, ale katalogový produkt. My se takovému přístupu bráníme, protože víme, že neexistuje šablona, kterou lze navléct na všechny firmy. Spolupráce s youtubery rozhodně neznamená jenom natáčení videí na youtube. Influenceři jsou přítomni na většině sociálních sítí a je vlastně povinností agentury tento fakt zohlednit a zakomponovat do kampaně.

Pro jaké značky jsou youtubeři vhodným komunikačním nástrojem? Můžete prozradit obory, ze kterých přichází vaši zákazníci?

Nejde vymezit segment, do kterého se youtubeři nehodí. Naši zákazníci se často rekrutují z oblasti prodeje spotřební elektroniky, počítačů, herních konzolí, ale i FMCG.

Máte pro případné zájemce o spolupráci s youtubery nějaký příklad takové úspěšné spolupráce?

Příkladů je hodně, ale samozřejmě se český trh teprve učí pracovat s dopady komunikace skrze influencery. Máme příklad kampaně, kde se nečekaně cost per view dostalo na snových 0,014 Kč. Bylo to u kampaně, kde klient chtěl zkusit pilotní program s minimálním rozpočtem a menšími tvůrci. Ukázalo se, že views těch videí šly časem do milionů a brand, který jsme chtěli zavádět, tak žije díky youtuberským videím i mnoho měsíců po skončení kampaně.

U jiné kampaně jsme zase publikováním videa dokázali na několik dnů o 100 % zvednout návštěvnost klientova webu. Jiný příklad zase vedl k tomu, že kromě placených videí v rámci challenge vytvořil sama komunita kolem šesti set vlastních verzí té výzvy.

Jak vypadá cílová skupina youtubers? Kdo to je? Kde třeba věkově začíná a kde končí?

Cílová skupina odpovídá uživatelům youtube. Začíná u dětí a končí u důchodců. Gro ale leží v oblasti 13 až 35 let. Youtube je určitě nejviditelnější médium.

Využívají dnešní videoblogeři i další sítě, např. Facebook, Instagram?

Ano, využívají vše, co aktuálně funguje. Vznikne-li něco nového, jsou tam obvykle mezi prvními. Mimo jiné jsou to skvělí trendspotteři.

Hovoří se o tzv. Generaci Z přicházející po Generaci Y. Zatímco první vyrůstali na internetu a sociálních sítích, tihle vyrůstají na Youtube. Co pro ně znamená televize? Sledují ji vůbec ještě nebo s nimi přichází pozvolný zánik tohoto média?

Zánik bych televizi neprorokoval. Tuto otázku jsme řešili u fotografie, když přišel film, u filmu, když přišla televize, u tisku s nástupem internetu. A přece každá z těch forem komunikace má pořád své místo. Televize s spíše promění v hub, který podle našich zájmů vybere vhodný obsah ke sledování bez ohledu na to, jestli bude pocházet z Youtube, terestrického vysílání, nebo nových kanálů, o kterých zatím nemáme ani tušení. Určitě ale přichází zánik lineárního vysílání a monopolu televize na náš volný čas doma. Mění se paradigma a model jednoho vysílatele a mnoha příjemců obsahu určeného médiem se transformuje na model mnoha vysílání pro mnoho publik, která si vybírají.

Kam dnešní videoblogerská lokální scéna spěje? Kam odhadujete, že se posune během příštích několika let z pohledu inzerentů?

Toto je otázka na diplomovou práci :-). Scéna jako taková si žije poměrně ospalým stereotypem toho, co fungovalo před pár lety. Do poklidných vod dinosaurů pronikají mladí lidé, kteří mají logicky lepší vhled do nastupujících trendů. Celkově tvůrce ale rozhodně čeká nutné zvýšení produkční kvality videí. Jednak diváci, ale i inzerenti a sponzoři, budou díky stále dostupnějším technologiím očekávat technické zkvalitnění.

Programově naše scéna začátkem letošního roku opatrně prozřela a všimla si, že nastalo mírné vyčerpání zavedených formátů a došlo k deformaci publika od diváků youtuberské tvorby k fanatickým nekritickým obdivovatelům, jejichž jediným cílem je získat podpis a selfie s youtuberem. Tím jsou postižené i všechny akce, které se u nás kolem youtuberů konají. Samotné tvůrce to přestává bavit a tak se dá čekat, že někteří z nich najdou recept, jak programovou a obsahovou krizi překonat, no a jiní zase uvolní místo novým talentům.

Pro inzerenta je to skvělá zpráva. Na rozdíl od rigidních televizí, kde se každá změna projeví za několik měsíců, je mimořádně nákladná a často licenčně nebo programově nerealizovatelná, youtubeři budou hledat cesty, jak oslovit nové publikum, diverzifikovat své cílení do bonitnějších skupin populace a tím vytvoří pro zadavatele reklamy ohromný nový prostor. Zcela zásadní roli sehraje i měřitelnost výsledků v reálném čase.

Na rozdíl od pochybné praxe peoplemetrového měření, svět internetu je mnohem exaktnější a data pro vyhodnocování mohou proudit okamžitě ke klientovi například přes náš Tubrr Dashboard, který v reálném automatický sbírá data o kampani, třídí je a sleduje KPIs.

Na závěr se vždy ptáme na marketingové trendy. Kam směřuje marketing z vašeho pohledu?

Komunikační prostředky a zejména tvorba obsahu procházejí bezprecedentní atomizací. Na jednu stranu jsou lidé zahlcení informacemi, které nezpracují ani za několik životů, na druhou stranu ale roste silná a aktivní vrstva opinion leaderů. Myslím, že jejich vliv bude sílit. A to se všemi pozitivními i negativními dopady.

 


Autor:
Čtěte více o: , ,