Virální reklama: Sázka na náhodu
Většina z nás si občas ráda zahraje nějakou hazardní hru – poker, šipky o koruny nebo třeba stolní fotbálek o příští rundu nápojů. Někdo si ale rád zahraje vyšší hru – virální kampaň. Virály v posledních 5 letech získaly v ČR na obrovské popularitě a měli jsme možnost vidět mnoho značek, které se snažily jejich prostřednictvím získat pozornost. Některé na nich získaly a jiné epicky selhaly. V tomto krátkém článku s pár obrázky a nějakým tím videem si projdeme možná úskalí, která se s virály spojují, a připomeneme si ty, nad kterými tato úskalí zvítězila.
Vysoká škola života
Studenti multimediální techniky Slezské univerzity natočili v roce 2014 video do školní soutěže, která měla tuto vysokou školu propagovat. Klip byl přijat rozporuplně, jelikož staví na klasických stereotypech vysokoškolského života, jakým je například nezřízený sexuální život. Škola se od videa distancovala a nakonec soutěž o oficiální školní spot, ze které byl klip vyřazen, zrušila. To však již žilo vlastním životem: dostalo se do hledáčku mainstreamových médií a ke dnešnímu dni má téměř milion shlédnutí. Škole však přineslo ne zcela vítanou pozornost a dokonce i ocenění Sexistické prasátečko.
Okurková symfonie
Nechtěné pozornosti se dostalo náborovému videu McDonald’s, které si dnes všichni vybaví zejména ve spojení se slovem „okurka“. Neherecké výkony, dialogy, které znějí jako ze scénáře průměrného pornografické filmu a patetický optimismus, který protkává celou materii videa, byl cílem posměchu většiny českého internetu. Okamžitě začaly vznikat internetové memy a vtipy a obecně video bylo velkým hitem. V McDonald’s se ale dovedli chopit příležitosti a okamžitě začali s nadhledem této popularity využívat skrze kampaň, při které jste dostali Colu a 2 „číze“ za 60 Kč, pokud řeknete „zapomněl jsem na okurku“. Je to učebnicový příklad toho, že nejlepší reakcí na nechtěnou pozornost je nadhled a humor blízký cílové skupině. Nechtěná virální sláva většinou rychle opadne, ale lidé si zapamatují, jak na situace společnost reagovala.
Virální velmoc nebo marketingová bezmoc?
Dnes už zaručeně legendy českého Youtube ViralBrothers se těší obrovské sledovanosti svých výtvorů. Jejich videa jsou většinou založena na „lidových“ stereotypech jako z dílny Zdeňka Trošky. Otázkou zůstává, jak dobře lze provázat produkt s takovým videem? Sami ViralBrothers v rozhovoru pro MediaGuru.cz přiznali, že jednomu klientovi jejich video vůbec nic nepřineslo a jinému naopak získalo 3 miliony korun. Problém je samozřejmě absence strategie a hlubšího provázaní se značkou, video je tak jen platformou, která přinutí člověka reklamu shlédnout, ale nijak dále nerozvíjí samotnou značku a může být i v přímé opozici s filosofií značky. Samotná pozornost neprodává – to je omyl, za který již mnoho zadavatelů reklamy tvrdě zaplatilo.
Siemka, vyměňá mi!
Jen zřídka vyvolá reklamní kampaň oficiální diplomatickou stížnost. Povedlo se to T-Mobilu a jejich spotu s podloudným polským překupníkem. Taková stížnost pochopitelně zvýšila viralitu spotu a na ten se tak upřela celonárodní pozornost. T-Mobile se omluvil a spot stáhl. Agentura odpovědnost necítila a autoři při obhajobě prokázali naprostou neschopnost vnímat komplikovanější kontext, jakým jsou kupříkladu předsudky vůči sousedským zemím.
Boj s lejny
Médii zahýbala v roce 2011 postava městského superhrdiny SuperVáclava. O jeho autenticitě však vzápětí vznikly pochybnosti a z původního lidového hrdiny, který pomazával pejskaře fekáliemi, se vyklubala hostingová firma v podstatě bez souvislosti s obsahem klipu. Tato kampaň jasně ukázala, že tzv. dvoufázový model virálu je velmi problematický. Jednak často postrádá efekt a jednak manipuluje veřejností. Využívá honby médií za aktuálností a leností ověřovat si fakta. Etický rozměr těchto manipulací je zatím v šedé zóně.
DiCaprio z Brna
Technicky výborně zvládnuté studentské video, které se trošičku svezlo na popularitě filmu Vlk z Wallstreet. Problém začíná ve chvíli, kdy prohlédneme stereotypy, které toto video utvrzuje. Spot byl kritizován za svou propagaci arogantního individualismu a kariérní predace, ostrou kritiku sklidilo také zobrazování žen, které slouží jako odměna za úsilí – video tak vyvolává dojem, že na VUT by měli studovat hlavně muži. Co se ale autorům povedlo, je vyvolat diskusi, do které se zapojovalo víc a víc diskutujících na sociálních sítích i Youtube. Jestli je to virál povedený, nebo spíše negativní reklama, můžete posoudit sami.
Nadvláda entropie
Posledním příspěvkem a také legendárním videem je Rich Boy od Nicky Tučkové. Video, které téměř nikdo nepochopil a kterému se absolutně nepodařilo propojit s následujícími kroky celé kampaně finančního poradenství portálu ChytryHonza.cz. Reakce na videa se spíše týkaly jazykového terorismu, kterým je v klipu vražděna angličtina. Častým tématem diskuse byla také míra inteligence hlavní protagonistky. Možnost propojit celou kampaň zde určitě byla, je ale možné, že vtip a poutavost klipu na sebe vzaly veškerou pozornost a nenechaly tak prostor pro další kroky. Je to další příklad nefunkčnosti dvoufázových virálních kampaní. Virtuální Nikol Tučková se však sama stala platformou a viralizovala i politickou kampaň TOP09.
Závěrem
Většina expertů se shoduje v tom, že dělat dvoufázové virální kampaně nefunguje. Publikum na internetu je nepředvídatelná heterogenní masa, která reaguje velmi nečekanými způsoby. Proto ani nelze vnímat virál jako specifický formát. Virál rozhodně není levná cesta jak prodávat a dostat se k srdci spotřebitele. Ale tomu snad už dnes opravdu věří málokdo.
