Strategie & InsightStrategie značkyDesignPrint design

Agentura Najisto: Jak zavést značku, kterou budou obchodníci milovat?

Klient: Centrum Holdings

České společnosti jsou obecně velmi skeptické ke konceptu značky – vidí ji jako něco umělého, jako teoretický koncept bez praktického použití. Je tedy možné uvést na trh značku, kterou bude milovat prodejní tým?

Problém

Trh s inzercí pro drobné a střední podnikatele (SME) se neustále proměňuje. Nejzásadnější historickou změnou byl přechod od tištěných médií k internetu. Před několika lety automatickou volbou placený zápis v katalogu Firmy.cz, dnes má každý podnikatel na výběr z mnoha možností. Nabídka je roztříštěná a najít správný mediální mix je stále komplikovanější zejména pro SME, které neoperují velkými mediálními rozpočty.

Tuto skutečnost si jasně uvědomoval i management Centrum Holdings, a proto přišel s myšlenkou one-stop-shopu, tj. značky, která bude schopná ošetřit široké spektrum inzertních nabídek z jednoho místa. Jedním z důvodů byla i skutečnost, že firma začala aktivně prodávat kromě vlastních inzertních online řešení postavených většinou kolem katalogu firem Najisto.cz i výkonnostní reklamu společnosti Google (AdWords). To znamenalo zásadní změnu v propozici pro zákazníky, která se musela projevit i na prodejní úrovni. Bylo nutné naučit obchodní síť nabízet nové a řádově komplikovanější produkty.

Nová nabídka pod novou značkou

Centrum Holdings tuto situaci pochopilo jako příležitost pro vznik nové značky, která bude lépe odpovídat potřebám trhu a bude snáze čitelná mezi agresivní konkurencí představovanou jak ostatními velkými katalogy (Firmy.cz, Zlatestranky.cz), tak malými specializovanými operacemi.

Před uvedením značky na trh však bylo nutné odpovědět na několik zásadních otázek:

  • Jakým způsobem oslovit konzervativní a nedůvěřivý SME segment?
  • Jak se vymezit vůči konkurenci, kterou tvoří velcí hráči i malé internetové agentury a jednotlivci?
  • Jak aktivizovat vlastní obchodní síť a připravit ji na prodej nových a podstatně komplikovanějších nástrojů, jakým jsou např. Google AdWords nebo reklama na Facebooku?
  • A především: Jak značka pomůže úspěšnějšímu získávání nových klientů a jak zvýší procento opakovaných objednávek?

Pro nalezení odppovědí a strategickou podporu při vytváření navazující kampaně se Centrum Holdings rozhodlo spolupracovat s konzultační společností Idealisti.

„Na projektu si velice cením zapojení zákazníků do funkčního byznys modelu, což je ojedinělé a velmi složité. Velmi motivační pro nás byl krátký čas od strategie k implementaci, který byl dán tím, že marketingová komunikace vlastně celý produkt spoluvytváří. “ Tomáš Hrivnák, Idealisti

 

Řešení

Idealisti zrealizovali rychlý, ale intenzivní průzkum terénu pomocí rozhovorů s obchodníky a zákazníky. Ten ukázal, že nabídka na straně poskytovatelů inzerce obecně neodpovídá požadavkům SME segmentu, který řeší v zásadě dvě věci:

  1. Efektivitu vynaložených prostředků (tu ale spíš na intuitivní bázi, protože nedisponuje prostředky na její měření).
  2. Ušetření času. Podnikatelé se potřebují věnovat svému podnikání, nikoli servisním aktivitám, mezi které řadí i inzerci.

Hodnotová propozice nově vznikající značky, která dostala jméno Agentura Najisto, byla proto postavena na dvou základních argumentech:

  1. Porozumění potřebám podnikatelů na úrovni praktické, terénní práce.
  2. Čitelnost nabídky v podobě jednoduchých produktových balíčků.

Orientace na praktické výsledky a používání srozumitelného jazyka mělo za cíl odstranit nedůvěru podnikatelů a vymezit se vůči konkurenci argumentující technickým žargonem a nabízející nástroje, nikoli řešení. Tomu pak odpovídal i vizuální styl navržený Petrem Knoblochem (studio SORT OF).

Nabídka vytvořená spolu s podnikateli

Zásadním krokem bylo zahájení projektu Najisto Lab – vývojové laboratoře, ve které Agentura Najisto testuje inzertní kanály a jejich kombinace ve spolupráci se skutečnými podnikateli, kteří se nakonec stali i tvářemi mediální kampaně.

Výsledek

Značka, kterou mají rádi i obchodníci

Na základě spolupráce byly připraveny dva jednoduché balíčky kombinující vlastní i externí inzertní kanály, videovizitku a webovou stránku. Na realizaci těchto balíčků byl vytvořen nový interní proces a řetězec subdodavatelů.

„Existující případové studie ve formě videa jsou v terénu vynikající pomůckou. Lepší čitelnost nabídky vyhovuje jak obchodníků, tak zákazníkům.“ Radovan Jirka, Centrum Holdings

Nové produktové balíčky se staly trhákem nejen pro zákazníky, ale i zástupce značky, a to díky jednoduše podané a jasné přidané hodnotě. Obchodníci ocenili video případové studie, které jim usnadnily vyjednávat se svými zákazníky a vysvětlit jim relativně komplexní nabídku. Centrum Holding proto hodlá touto cestou pokračovat i v příštím roce.

Spolupráce s podnikateli přinesla do Agentury Najisto důležité know-how. V praxi se ukázalo, že jak PPC reklama, tak zápis do katalogu funguje nejlépe v kombinaci s obsahem připraveným na míru (konkrétně videoprofilem a webovou stránkou). Jako prostředek s nejlepším poměrem cena/výkon se poměrně překvapivě ukázal e-mailing cílený na bázi uživatelů internetu, kteří dali souhlas se zasíláním reklamních sdělení.

Z projektu však vzešel i další zajímavý poznatek: problematickým místem internetové propagace není její schopnost dovést potenciální zákazníky, ale následná konverze těchto kontaktů do skutečných kontraktů. Pravděpodobně právě tímto směrem se bude muset nabídka v příštích letech ubírat.

Agentura Najisto se na trhu začíná etablovat jako samostatná značka nezávislá na mateřském brandu Centrum.cz. Pomohla tomu i mediální kampaň postavená na outdooru a online prezenci.

„V SME segmentu je použití masových komunikačních offline prostředků klíčové. Naše data ukazují jasnou korelaci mezi outdoorovou kampaní a návštěvností stránek Agentury Najisto. Je důležité mít kvalitní a důvěryhodnou nabídku, ale značka musí být zároveň dostatečně vidět.“ Radovan Jirka, Centrum Holdings