Strategie & InsightStrategie značky

Yoplait: Jak revitalizovat jogurtové portfolio a diferencovat ho od konkurence?

Klient: Yoplait

Obnova značky výrobku může společnost přimět, aby si připomněla základy svého poslání a svých hodnot. Yoplait je druhou největší společností vyrábějící mléčné výrobky na světě. Na rozdíl od Danone – světového leadera – spoléhá na lokální spojence a respektuje jejich podnikání i jejich obchodní partnery. Tohle se na portfoliu Yoplait odráží: v každé zemi je jiné. Tento přístup má sice mnoho výhod, ale také vyvíjí značný tlak na lokální marketingové zdroje. Inovace musí být řízena lokálně, stejně jako marketingová podpora a komunikace.

Problém

Yoplait Košík se stal během několika let klíčovým produktem lokálního portfolia značky Yoplait. Velká marketingová podpora ale stále nepřinášela kýžené výsledky srovnatelné s hlavními hráči trhu. Úkolem bylo revitalizovat značku, diferenciovat ji vůči konkurenční nabídce a učinit z ní hvězdu lokálního portfolia ovocných jogurtů značky Yoplait.

Úkolem bylo revitalizovat značku, odlišit ji od konkurenčních nabídek a udělat z ní hvězdu v lokálním portfoliu jogurtů Yoplait.

Řešení

Prostudovali jsme všechny dostupné údaje z minulého období týkající se Yoplait Košíku. Hovořili jsme s obchodními partnery, spotřebiteli, výrobci, s top managementem, se spolupracovníky značky – a dokonce i s konkurencí! – a přišli jsme na to, že nejlepší způsob, jakým zachránit tuto značku bude – zlikvidovat ji.

Navrhli jsme pro Yoplait tříměsíční interní proces, který jsme řídili a dokumentovali: série workshopů, skupinových aktivit, online diskuzí a prezentací vedla k návrhu nové značky a stěžejního produktu – JO (jogurt + ovoce). Tento výrobek je prvním mainstreamovým ovocným jogurtem na místním trhu, který neobsahuje žádné konzervanty a přidané látky. Značka navíc využila sílícího trendu, kdy spotřebitelé začínají dávat přednost jednoduchým, zdraví prospěšným místním výrobkům. Použili jsme různé kreativní a pomocné techniky, které byly v rámci procesu přehledně uspořádané.

Výsledek

Interní proces, snažící se nalézt efektivní inovace, s sebou přináší různé problémy: nedostatek zdrojů v oblasti projektového managementu, chybějící profesionální pomoc, neshody o tom, jak pracovat s daty, nedostatky při extrahování informací z velkých objemů dat, chybějící kreativní vedení a tak dále. Náš vlastní přístup řešil všechny tyto komplikace tím, že účastníkům procesu nabídl zároveň pevnou strukturu, nástroje i svobodu pro vytváření inovativních a prodejných konceptů. Výsledkem těsné spolupráce s klientem byla značková propozice nového vlajkového produktu JO (jogurt + ovoce). Produkt byl prvním mainstreamovým ovocným jogurtem bez konzervantů a aditiv na lokálním trhu.