Strategie & Insight

Nivea: v kontaktu se spotřebiteli

Klient: Beiersdorf

Společnostem jsou k dispozici moře dat — a další data přicházejí. Jak ale přeměnit data na porozumění zákazníkovi, a posléze na spotřebitelský vhled?

Problém

Značka Nivea je po celém světě jednou z ikon v oblasti péče o obličej. Nivea si však uvědomila, že občasné skupinové diskuze nebo výzkumy chování a postojů nejsou dostatečnými prostředky pro udržení kontaktu se spotřebiteli. Tím spíše, že mít data nemusí nutně znamenat mít také vhled. Beiersdorf, společnost, která vlastní Niveu, vytvořila vlastní metodu, jak z rozsáhlých souborů dat, která jsou k dispozici, vytáhnout vhled. Avšak tento proces vyžaduje vysoké nasazení zaměstnanců Beiersdorfu.

Řešení

„Ideální proces“ je jedna věc, skutečný život je něco jiného. Jako prostředník a pomocník jsme se stali prodlouženou rukou této nově zaváděné metody. V tomto regionu jsme pořádali jedno či dvoudenní workshopy, které provedly brand managery výběrem vhodných dat, budováním hlubokého porozumění potřebám a popudům spotřebitele a také samotným formulováním vhledu. Věnovali jsme se segmentům lip care, anticellulite nebo deodorantů.

Workshopům předcházel rychlý kvalitativní výzkum, který obohatil existující data o lifestylové informace. Využívali jsme inovativní výzkumné techniky, prostřednictvím kterých jsme mohli tato data získat v řádu několika dnů. Pro výzkum anticelulitdního segmentu jsme například využili projektivní techniku multimediální koláže prostřednictvím služby Glogster.

Výsledek

Závěry workshopů byly zprostředkovány centrálnímu strategickému oddělení a staly se východiskem inovace výrobků, regionální marketingové komunikace atd. Centrální strategické oddělení tak dostávalo třikrát až čtyřikrát ročně dost „materiálu k přemýšlení,“ takže mohlo zaměstnávat linku vývoje nových výrobků na dva až tři roky dopředu.

Systém validace vhledů dokázal, že korporátní „crowdsourcing“ je jednoznačně dobrým způsobem, jak získávat spotřebitelský vhled a jak porozumět trhu. Tato spolupráce ukázala, že společnosti se často mohou při vytváření spotřebitelského vhledu spolehnout na vlastní zdroje. V tomto procesu potřebují jen správnou pomoc a podporu. Role pomocníka v tomto procesu nám umožnila zlepšit standardy tohoto procesu a stát se v Beiersdorfu nedílnou součástí regionálního marketingového týmu.