Strategie & InsightBrand brief

Jak připravit zadání pro modernizaci vizuální identity značky Botanické zahrady hl. m. Prahy?

Klient: Botanická zahrada

Botanická zahrada hl. m. Prahy je známým a respektovaným subjektem. Jak ale prezentovat moderní populárně vzdělávací instituci 21. století?

Kontext:

Botanická zahrada hlavního města Prahy byla založena v roce 1969 a rychle se v té době zařadila mezi nejvýznamnější botanické zahrady v ČR i Evropě. V roce 2014 oslavila hned dvě jubilea: pětačtyřicet let od svého založení a deset let od otevření tropického skleníku Fata Morgana. Tyto dva důležité milníky byly impulsem pro vytvoření nové korporátní identity zahrady, jež v sobě skrývá nevyužitý potenciál, který je třeba uchopit a otevřeně nabídnout všem, kdo chtějí vidět, vnímat a naslouchat.

Problém:

Botanická zahrada hl. m. Prahy je nejvýznamnější botanickou zahradou v ČR. Její unikátní sbírka přes 20 000 rostlin umožňuje návštěvníkům nahlédnout do fascinujícího světa rostlin. Ročně jí navštíví 300 tisíc návštěvníků. Zahrada má bohatý vzdělávací program včetně propracovaných materiálů pro školy a pedagogy. Po odborné rovině je dostatečně známá i v zahraničí a má vynikající prestiž. V mezinárodním kontextu spolupracuje s mnoha botanickými zahradami (Německo, Polsko atd.), ale i přes výše popsané kvality není vyhlášenou turistickou destinací. Nároky na zábavně-vzdělávací instituce od doby založení Botanické zahrady hl. m. Prahy prošly velkými změnami a je jasné, že se instituce musí těmto změnám přizpůsobit, pokud si chtějí svoje pozice udržet.

Řešení:

Nová identita má za úkol nastavit jasný směr, kterým se má botanická zahrada, jako populárně-vzdělávací instituce 21. století prezentovat.

Proces tvorby identity značky probíhal v několika krocích:

1. Audit značky

Idealisti provedli nejprve audit značky, který měl za cíl popsat aktuální stav značky a zároveň i kontext její existence. Jedině na základě tohoto objektivního obrázku aktuálního stavu značky mohli Idealisti pokračovat v dalších krocích tvorby identity značky.

Zároveň zpráva z auditu značky posloužila jako primární vstup pro tvorbu zadávací dokumentace pro výběrové řízení na dodavatele nového jednotného vizuálního stylu.

Audit se sestával z 6 částí:

  • Rešerše komunikace a Best Practices v souvisejících oborech
  • Hloubkové rozhovory se zaměstnanci botanické zahrady
  • Hloubkové rozhovory s odbornou veřejností
  • Hloubkové rozhovory s jejími návštěvníky
  • Výzkumná online sonda, ve které se zeptali on-line širšího vzorku respondentů
  • Obsahová analýza komunikačních materiálů

Výsledkem auditu byla závěrečná zpráva, která dále posloužila jako podklad pro další jednání s managementem Botanické zahrady hl. m. Prahy.

2. Workshop

Po dokončení auditu a zjištění stávající situace značky proběhl workshop s managementem Botanické zahrady hl. m. Prahy, na kterém Idealisti prezentovali výsledky auditu a ze kterého si odnesli další informace a podklady pro tvorby identity značky.

3. Dokument Identita značky

Na základě workshopu (a předchozího auditu) pak vznikl dokument Identita značky Botanické zahrady hl. m. Prahy ve formě textového dokumentu a mimo jiné i jeho grafické zpracování v podobě plakátu:

4. Tvorba Kreativního briefu

Celý výše uvedený proces sloužil k tomu, aby se mohla Botanická zahrada hl. m. Prahy lépe prezentovat dovnitř svojí organizace i navenek. K tomu slouží mimo jiné tvorba korporátní identity včetně nového loga.

Idealisti proto připravili pro Botanickou zahradu kreativní brief, který obsahoval širší kontext, stávající situaci značky,  popis stávajících problémů značky, které vnímají Idealisti jako příležitosti, cíle, kterých chtějí dosáhnout a pochopitelně také popis identity značky (její benefity, archetyp, tone od voice, vizi).

Výsledkem celého procesu v praxi pak byl vznik nového loga Botanické zahrady hl. m. Prahy od Studia Najbrt. Identita značky tak posloužila jako pevný základ (součást zadání) a napomohla vzniku loga s nosnou myšlenkou a ubírajícího se předem definovaným směrem.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn