Brand briefDesignPrint designStrategie & Insight
WOMEN FOR WOMEN: Co znamená být sólomatkou v ČR?
Jak vypadá každodenní život sólomatek v České republice? Jaký je jejich životní příběh? Jsou si jejich příběhy v něčem podobné? Jaké problémy sólomatky řeší? Ale hlavně jaké jsou jejich přání a sny? Na tyto otázky jsme se snažili najít odpovědi v robustním výzkumu pro o. p. s. WOMEN FOR WOMEN.
Problém
WOMEN FOR WOMEN je poměrně mladou obecně prospěšnou společností pomáhající matkám, které se svými dětmi ocitly v tíživé situaci a samy se z ní nemohou dostat, ač se o to aktivně snaží. Management WOMEN FOR WOMEN se téměř po dvouletém působení rozhodl své dosavadní zkušenosti s danou cílovou skupinou obohatit o poznatky získané prostřednictvím robustnějšího výzkumu. Ten měl přinést hlubší, barvitější a validnější poznání o každodenním životě cílové skupiny. Nabyté poznatky měly zároveň sloužit jako materiál pro média, která se doposud danému tématu věnovala většinou zjednodušujícím způsobem a spojovala jej pouze s problematikou chudoby.
Řešení
Problematika samoživitelství je velmi komplexní. Nejprve jsme si tedy potřebovali udělat větší přehled o šíři tohoto tématu, abychom získali dostatečný rámec pro následující výzkumy. Projekt jsme započali studiem dostupných materiálů, které se dané tematice věnují. Jednalo se o české i zahraniční odborné články, ale také o různé typy popularizujících textů. Cílem bylo získat dostatečnou znalost problematiky pro vytvoření výzkumné zadání pro následující fáze kvalitativního, respektive kvantitativního výzkumu: zejména pro vydefinování výzkumného vzorku.
Následně jsme provedli sérii 14 individuálních hloubkových rozhovorů, které jsme řešili etnograficky. Etnografický přístup se nám v tomto případě zdál příhodný vzhledem k citlivosti problematiky a potřebě získat hlubší a prokreslenější znalost o dané problematice. Rozhovory jsme také obohatili o přístup vizuální sociologie/fotoetnografie. Účastnice výzkumu byly požádány o nafocení svého běžného dne před realizací samotného rozhovoru. Fotografie jsme s účastnicemi probírali během rozhovoru, stejně tak i jejich životní příběh, který si před rozhovorem sepsali v bodech.
Výsledky kvalitativního výzkumu jsme validovali prostřednictvím online dotazníku. Popsali jsme strukturu cílové skupiny z hlediska sociodemografických a socioekonomických charakteristik a vytvořili její segmentaci.
Výsledek
Díky kombinaci výzkumných technik se nám podařilo získat hluboký vhled do každodenního života sólomatek. Zejména fotoetnografie se v tomto případě ukázala jako velmi efektivní ice-breaker a způsob, jak získat více poznatků o pocitech respondentek, příp. o tématech, která by nám jinak zůstala nepřístupná. Prostřednictvím fotografií nám sólomatky odvyprávěly své záliby (například focení, jak můžeme vidět níže), sny nebo přístup k stravování. Díky životnímu příběhu jsme byli schopni popsat určité patterny života sólomatky jako svého typu životní dráhy.
Závěry rozhovorů nás vedly k definování sólorodičovství jako procesu hledání stability. Na základě míry ohrožení této jsme potom vytvořili typologii sólorodičů. Ačkoliv se chudoba ukázala jako důležité téma sólorodičovství, podařilo se nám tuto problematiku zachytit tematicky pestřeji.
Jedním z dílčích výsledků výzkumu bylo to, že v problematice sólorodičovství je skupina sólootců neviditelná. Alternativně jsme se snažili najít nějaké informace přes diskusní fóra, ale také bez úspěchu. Jediným zdrojem dat se nám pak staly materiály studované v rámci rešerše (ačkoliv tam také informace o této skupině příliš nebyly) a dokument ČT. Neochota zúčastnit se výzkumu ze strany mužů naznačuje, že muži neradi sdílí problematické aspekty života sólorodiče.
Managementu WOMEN FOR WOMEN jsme přinesli poznatky, které inspirovaly a definovaly strategická rozhodnutí o aktivitách společnosti a její komunikaci. Přinesly také zajímavé a komplexní informace pro média. Závěry jsme kromě konvenční powerpointové prezentace vizualizovali také prostřednictvím infografik, které tak komplexní problematiku představily jednoduše novinářům a partnerům.
