Strategie & InsightKomunikační strategieStrategie značky

Ronson: Jak definovat přitažlivý a efektivní positioning na cenově orientovaném trhu?

Klient: JTI

Co pro místní spotřebitele symbolizují „britskost“ a Londýn? Má nový positioning značky potenciál k rozšíření stávající cílové skupiny? Jak mohou spotřebitelé využít přínosů identity značky?

Problém

Pod tlakem neustálých legislativních  a daňových regulací na cigaretovém trhu masivně vyrostla kategorie levných značek. Zatímco segment prémiových značek zůstal relativně stabilní, značky střední cenové  kategorie mají situaci komplikovanější, aby ospravedlnily svou cenu. Pro spotřebitele tak cena přestává jediným dostačujícím distinktivním rysem značek tohoto segmentu.

Pojem „britskost“ nesymbolizuje spotřebitelům jen britskou královnu a vlajku. „Britskost“ má mnoho dalších, hlubších kulturních významů.

Řešení

Pro britskou značku Ronson  Idealisti navrhli projekt kombinující výzkumný a kreativní přístup a spolupráci se spotřebiteli. Význam britskosti v kontextu lokální kultury, definovaný na základě sémantické analýzy, se stal východiskem pro společně se spotřebiteli vytvořené komunikační koncepty budující Ronson jako více kulturně relevantní symbol britskosti.

Výsledek

Výzkum podal souhrnný přehled o tom, jak „britskost“ vnímají čeští kuřáci cigaret. Z výzkumu vyplynulo, že se asociace dělí na tři výrazné skupiny: symboly Británie, britské hodnoty a britské „pocity.“ Tyto skupiny byly dále zpracovány do komunikačních konceptů a byl také navržen postup, jak přetvořit značku Ronson na kulturně podmíněný symbol britskosti. Výsledkem výzkumu nebyl jen nový positioning značky, ale také podrobný postup rozvoje komunikační strategie. Také jsme přesně stanovili pokyny pro interní i externí kreativní zacházení se značkou.