Brand briefStrategie & Insight
Jak se ze značky Snickers může stát ikonická značka kultury českých teenagerů?
Jak žijí teenageři v Praze, Budapešti, Varšavě a Bukurešti? Může čokoládová tyčinka hrát i jinou roli, než doplňování energie? Jak se může SNICKERS stát pro mladé ikonickou značkou?
Problém
Snickers je sice hvězdou portfolia značky Mars, ale nikdy se nestala ikonickou značkou teenagerů jako Apple nebo Adidas. Úspěch takovýchto značek je vykládán jako důsledek hluboké znalosti světa spotřebitelů – jejich potřeb a přání. Jakou roli tedy může Snickers hrát v životě teenagerů spíše než zase další tyčinku americké kvality?
Řešení
Bohatý narativ – výsledek několika měsíční etnografické studie – se stal oporou regionálního workshopu. Prostřednictvím flashové aplikace, video a foto materiálů a reálných artefaktů z života teenagera se marketingoví a brand manageři společně s Idealisty ponořili do světa svých spotřebitelů a vytvořili značkovou komunikaci ukotvenou v autentické teen kultuře.
Potřebujeme víc než reklamu – potřebujeme pochopit spotřebitele: pochopení spotřebitele umocní význam značky.
Výsledek
Výsledkem několikaměsíční studie byl rozsáhlý příběh, který se stal základem počítačové aplikace, která umožňuje marketingovým pracovníkům a brand managerům ze společnosti Mars pracovat s rozsáhlými soubory dat z výzkumu (text, video, audio, fotky) v reálném čase a čerpat z nich hlavní náměty hovorů.
Výsledky byly také zpracovány do konzervativnější podoby – do zprávy z výzkumu. Nicméně zpráva značně ožila: pracovníci společnosti Mars prodiskutovali s regionálními týmy kreativních pracovníků a také s týmy mediálního plánování nejdůležitější poznatky a ihned dali popud k brandingovým aktivitám.
Tyto údaje – v podobě interaktivního příběhu – pomáhají Marsu vytvořit pro Snickers něco více než jen brandovou komunikaci: tyto údaje napomáhají tomu, aby se Snickers stala v oblasti střední a východní Evropy součástí teenagerovské kultury.
