Coca-cola vs. Kofola: 1:0?
S jakou zbrojí vyrazili giganti našeho trhu kolových nápojů do letní bojové vřavy? Na to jsme se podívali prostřednictvím našeho oblíbeného komunikačního žebříku. Takže komu to z hlediska značky lépe šlape: Kofole nebo Coca-Cole?
Léto je období, kdy se sycenému nealku daří nejlépe. Je sice pravda, že kolové nápoje mají druhý peak na konci roku, ale vedro je přece jen největší driver. I když na trhu neustále dochází ke změnám a posunům podle aktuálních trendů (nyní hlavně ke “zdravějším” variantám), synonymy segmentu jsou klasické sladké koly. O vládu nad tuzemským trhem se dlouhodobě přetahuje Kofola s Coca-Colou. Rozhodli jsme se poměřit jejich vlajkové lodi – image spoty pro letošní léto.
Bylo by jistě zajímavé přihodit Pepsi, její ofenziva má ale podobu Taste Challenge, a nemá tudíž co do porovnání postavit.
Kofola Dcera
Nové image spoty Kofoly vždy provází očekávání. V minulosti nastavila laťku poměrně vysoko: kupříkladu My se jako máme? nebo klasika největší Ondra a Naďa, která by měla patřit do učebnic brandingu. Letos se spotu ujala agentura Made by Vaculik Prague. A vytvořila doják, po kterém nemá zůstat jedno oko suché. Jenže pojďme se na spot podívat kritickým okem brand analytika – co nám vlastně říká o značce a produktu? Top of mind asociace, která nám z několikanásobného promítnutí zůstala, je “Nic neříkej” – jediná verbální ilustrace děje. O atributech ani benefitech značky se nedozvíme nic. Teritoriem je neúplná rodina, což odpovídá statistickému profilu ČR, ale vazba na brand opět není. Mírný náznak nalezneme v retro ladění, které můžeme vnímat jako spojovací prvek se značkou. Zmizelo dokonce i léto, které ve většině předchozích spotů mělo vždy svou roli. Láska sice zůstává, ale bude to stačit? Jak napsal kdosi na FB: Tenhle dojáček si můžu spojit s ledačím – pojištěním, spořením … tak proč zrovna s limonádou? Nicméně ten dojáček natočila Kofola a vydala se do zrádných vod čistě emočního brandingu.
Coca Cola
I Coca-Cola letos vsadila na retro, ale v trochu jiném pojetí. Navíc má k tomu důvod, když její flaška prý slaví stoletiny. Coca-Cola jako brand exportuje americký styl života a radost. Může nám to připadat trochu jednoduché a tak nějak… Americké? Ale z hlediska prodeje emocí je to stejně dobrý artikl jako nostalgické pokukování po minulosti. Po produkční i narativní stránce je spot bezchybný, byť větší smysl dává asi v originálu. Ze žebříku ovšem vidíme to důležitější – co všechno se mu během minuty daří prodat. A to je brand managerův sen. Všechno co vidíme, je přesně linkováno na značku a její identitu. Ano, přesně takhle se buduje brand value.
Popravdě jsme nečekali, že výsledek bude takto jednoznačný. Tak nějak jsme spíš fandili domácímu týmu, ale nedá se svítit. Kdybychom byli na základní škole brandingu, napsali bychom na tabuli tři otázky:
Jakou roli hraje produkt v Coca-Cola Radost políbit?
Jakou roli hraje produkt v Kofola Dcera?
Jakou roli hraje produkt v Kofola Ondra a Naďa?
Howgh.
Analýzu provedl tým Idealistů.
