Marek Prokop: Silná značka si může polovinu práce na SEO škrtnout
Rádi přinášíme rozhovor s Markem Prokopem – odborníkem, který stál u zrodu SEO oboru v ČR a i u počátků firem H1.cz nebo Dobrý web. Zeptali jsme se ho kromě jiného na to, kam kráčí optimalizace pro vyhledávače a jaký je vztah značky a SEO.
Kdysi jsem četl rozhovor s Vámi na Lupě, kde jste říkal, že SEO není o nějakých techických tricích, ale o tom, “odstranit clony či bariéry, které brání tomu, aby kvalita, která je uvnitř firmy, byla vidět i zvenku.” Zaujalo mě to, protože podobně my vnímáme budování značky – jako proces sloužící k tomu, aby se cílové skupiny dozvěděly o jedinečnosti dané firmy. Vnímáte SEO stále stejně?
Ano, vnímám SEO stále stejně. Jen bych asi nepoužil slovo kvalita, protože je příliš obecné. Kvalita nikoho nezajímá. Lidi zajímá konkrétní užitná hodnota, co jim to přinese, jak to vyřeší jejich problém. A je přitom jedno, zda jde o produkt, informace, zábavu, cokoli.
Jak byste tedy svými slovy popsal, co dnes znamená obor optimalizace pro vyhledávače?
Na to, co je SEO, existuje mnoho pohledů a já se nechci příliš radikálně stavět na některou z názorových stran, protože všechny mají svou pravdu. Nejraději říkám, že SEO je všechno to, co dělají lidé, kteří sami sebe označují za SEO konzultanty.
Často ovšem taky říkám, že kdyby všichni ostatní v marketingu a webařině dělali bezchybně svou práci, SEO by neexistovalo. Jenže ostatní svou práci většinou dobře nedělají. Kodéři a vývojáři dělají chyby v technickém provedení webů a SEO konzultanti na ně musí upozorňovat. Informační architekti a UXáci nezohledňují ve svých návrzích uživatele přicházející z hledání, takže je musí SEO konzultanti doplňovat. Marketéři a píaristi nestaví své kampaně tak, aby co nejvíc podporovaly web v přirozeném hledání a zase musí nastoupit SEO konzultant.
Na každém projektu je to ovšem jiné, ne všichni dělají svou práci nedostatečně, a proto zůstane na SEO konzultanta pokaždé něco jiného. Asi i proto se sami SEO konzultanti neshodnou, co vlastně všechno do jejich oboru patří a co už ne.
Jaký je z vašeho pohledu vztah mezi značkou a SEO? A jaká je role SEO v marketingu obecně?
Ten vztah je zásadní a obousměrný. Silná, viditelná a zřetelně pozicovaná značka si může víc než polovinu práce na SEO odškrtnout, a pokud na webu nejsou větší technické, uživatelské nebo obsahové chyby, může si odškrtnout rovnou celé SEO. A na druhou stranu platí, že dobře promyšlené SEO může s budováním značky pomoci.
Když se ptáte na roli SEO v marketingu určité firmy, vždy se musíte nejprve zeptat, jakou roli má v daném případě jednak web a jednak hledání. Pokud si dvakrát odpovíte “velkou”, pak bude mít velkou roli i SEO.
Jste svědkem vývoje SEO poměrně dlouhou dobu. Jak vlastně dlouho?
Moje první pokusy se SEO začaly někdy v roce 1999, první komerční zakázky jsem realizoval v letech 2001-2. Od roku 2004 pořádám pravidelná školení SEO.
Dají se vymezit nějaké etapy, kterými postupovalo? Třeba s příchodem sociálních sítí, s růstem obsahového marketingu, videa?
Dají se identifikovat velké “historické” zlomy, které SEO pokaždé hodně změnily:
- 1998-9 – Google vytlačuje “staré” vyhledavače svým Page Rankem a poprvé tak začíná hrát větší roli chování uživatelů než čistě technické a obsahové signály.
- 2002 – Google spouští nové AdWords a SEO konzultanti tak poprvé vidí na velkých a neutrálních datech, jak lidé opravdu hledají. Tohle byl asi největší zlom vůbec.
- 2005 – Google začíná personalizovat. Pro hodně lidí to znamenalo a dodnes znamená zásadní změnu, ale ve skutečnosti je méně podstatná, než by se zdálo.
- Posledních 4–5 let – Google postupně přestal předávat referrera s hledaným dotazem. V zásadě je to změna stejného významu, jako byly AdWords, jenže v opačném gardu. Najednou už nevidíme, jak lidé hledají. My zkušenější si to ještě budeme nějakou dobu pamatovat, ale mladí už to nikdy nepoznají a to je velká škoda.
Všechno ostatní jsou spíš “drobnosti”, které trochu ovlivňují konkrétní taktiky, ale nemění základní koncepci oboru. V Česku ovšem máme také jeden obrovský historický milník a tím je rok 2005, kdy Seznam změnil výchozí hledání z katalogu na fulltext. Do té doby tu SEO skomíralo, protože hledalo jen nějakých 15–20 % uživatelů webu. Po této změně jich najednou bylo ze dne na den přes 90 %.
Když si do vyhledávače zadám „SEO optimalizace“ vyjede mi celá řada firem, které nabízí analýzu klíčových slov, jako naprostý základ SEO. V aktuálním článku na Search Engine Land, ale zase tvrdí, že tradiční SEO založené na klíčových slovech je prakticky mrtvé. Jak bych tomu měl jako majitel firmy rozumět? Komu mám věřit?
Analýza klíčových slov je ten nejlevnější, nejjednodušší a nejzákladnější uživatelský výzkum, který v oboru hledání můžete udělat, takže pokud nechcete pracovat se zavázanýma očima, udělat ho prostě musíte. Dává tak dobrá data, např. pro návrh informační architektury, obsahovou strategii nebo copywriting, že se často dělá i v případech, kdy vám o hledání primárně nejde.
Jiná věc ovšem je, jak s analýzou klíčových slov naložíte. Ten článek v SEL jsem nečetl, ale tipnul bych si, že říká něco o tom, jak Google pracuje se synonymy a celými tématy, a jak slábne význam přesné shody slov. No, co na to říct? Google pracuje s latentním sémantickým indexováním (pod čímž si jako laik můžete představit právě synonyma a theming) od roku 2004, takže ten článek vyšel s dvanáctiletým zpožděním 😉
Ale to je v médiích jako SEL běžné. V rozporu s obecnou představou se principy SEO už strašně dlouho nemění, jenže oni musí chudáci pořád psát o něčem “novém”.
Co byste dnes doporučil firmě, která je už nějakou dobu na trhu a řeší nový web? Jak by měla postupovat a jak správně využít aktuálních možností SEO?
Ať si na hodinku sedne s dobrým SEO konzultantem a pak se rozhodne, co dál. Ne, vážně, nic konkrétnějšího vám neřeknu, protože to nejde. Dovedu si představit sto firem, které budou potřebovat 100 různých přístupů. Dobré SEO se dělá pokaždé jinak, i když jsou výchozí podmínky na první pohled podobné.
Přesto jednu univerzální radu pro takové firmy mám: nepřeceňujte SEO. Je to jen jeden kamínek v celé marketingové mozaice a nebývá o nic důležitější než desítky dalších.
Občas se mi někdo chlubí: “Hele, máme 80 % přístupů z přirozeného vyhledávání. To dělám dobře SEO, co?” No, upřímně, on možná dělá SEO dobře, ale šéfa marketingu by měli na hodinu vyhodit, protože když někdo připustí takovou dominanci jednoho jediného zdroje návštěvnosti, a navíc toho nejméně stabilního, riskuje víc, než by se slušelo.
Na závěr se vždy ptáme na trendy v marketingu. Jaký je váš pohled? Kam se bude marketing vyvíjet v nejbližších letech? Jaké trendy vnímáte jako nejsilnější nebo nejzajímavější?
Na tuhle otázku asi nejsem ta správná oběť. Jsem přesvědčen, že trendy buď jsou, nebo nejsou. Není to tak, že by pokaždé nějaké byly. Např. vyhledávání, byl v roce 1998 jasný trend. Facebook byl v roce 2009 evidentní trend, i když mu mnozí věštili brzký zánik. Když se objevil první iPhone, okamžitě bylo jasné, že se tím dnem web i internet navždy změnil. Jenže teď, teď prostě žádný takový trend ve vzduchu není.
Je tu sice umělá inteligence a big data v marketingové automatizaci, což jednou změní svět tím, že to pošle na dlažbu plno lidí z marketingu i IT. Nebo je tu internet věcí. Jenže to první je už stará věc, u které se jen čeká na masové rozšíření, a to druhé jsou zatím jen takové hračky, které navíc marketing nikdy zásadně neovlivní.
Takže pardon, pro letošek bez trendu.
