Do neznáma (Japonska)
Měl jsem to štěstí, že jsem mohl strávit téměř měsíc v Japonsku cestováním po různých městech. Japonsko je země známá čajem, sushi a kreslenou pornografií.
Nicméně její hlavní a všudypřítomný příspěvek světu jsou technologické a automobilové společnosti. Značky, které známe všichni, a většina z nás jejich produkty každý den používá. Ať už muži Toyotu, nebo ženy něco od Hitachi.
Zde končí moje orientace v japonských značkách. Ve chvíli, kdy se ocitnete v Nihon je najednou tato orientace k ničemu. Jasně, poznáte Toyotu Prius, ale k čemu to je, když se vůbec nedovedete orientovat podle značek v obchodech. Běžně se totiž v obchodech orientujeme podle vizuálu, jenže jedinou značkou, kterou jsem dokázal poznat, byla Coca-cola. Cola navíc z nám známých produktů prodává pouze svůj titulní nápoj. Pomerančovou Fantu neseženete, ale seženete jedovatě zelenou z kdovíčeho a fialovou z hroznů, která je překvapivě velmi dobrá a úplně jiná, než ta fialová hroznová, co si můžete koupit v asijských obchodech zde.
Z produktů, které jako jediné vypadají z hlediska vizuálu značky stejně či podobně, lze zmínit pouze pivo a jogurty. U zbytku věcí denní potřeby musíte skutečně kontrolovat, o co se jedná. Poměrně pěkná past na západní turisty jsou místní radlery, které si dáte jen tak na chuť, a záhy zjistíte, že obsahují 9% alkoholu, protože Japonci mají tendenci se opíjet velmi rychle a nárazově. Asi aby ušetřili čas. Z hlediska nápojů je zajímavé, že Japonsko prakticky ovládají místní společnosti jako Kirin nebo Suntory, které vyrábí nejen pivo a limonády, ale i whiskey. Coca-Cola Company prodává primárně Colu, iontový drink Aquarius (kopie nápoje Pocari Sweat) a hlavně asi 20 druhů ledové i teplé kávy v pet lahvích a plechovkách. Pokud si teplou kávu chcete koupit i mimo kavárnu, automaty na nápoje mají ohřívání, které ji udržuje teplou, a stejně tak v obchodech najdete ohřívací boxy, ze kterých si můžete horkou kávu vzít. Proč ale každý automat nabízí 10 druhů kávy je mi naprostou záhadou. )
Tím jsem se dostal k největší podivnosti mezi nápoji – Pocari Sweat. Tento nápoj vyrábí farmaceutická společnost Otsuka Pharmaceutical a je to jeden z nejpopulárnějších nápojů v Japonsku. Pocari Sweat je přírodní iontový nápoj, který uvidíte pít ohromné množství lidí. Naopak Coca-Colu uvidíte v rukou místních minimálně. Chutná tak trochu neslaně a nemastně – poměrně neutrálně, ale jinak podobně jako jiné iontové nápoje bez ochucovadel. Otsuka dokonce podepsala smlouvu se SpaceX Elona Muska , aby mohla Pocari Sweat poslat jako první nápoj na měsíc ve speciální kapsli ve tvaru plechovky Pocari Sweat. Kromě toho stejná společnost vyrábí i nejpopulárnější energy drink Oronamin C. Pro mě jako Evropana zůstalo naprostou záhadou, proč je Pocari Sweat takovým hitem.
Zajímavý je i svět fast-foodů, který je hodně odlišný od toho evropského. Jediný fast-food, kde na vás totiž čeká stejná nabídka, je Burger King. KFC, McDonalds i Pizza Hut nabízí naprosto odlišné produkty (některé jsou podobné, ale nejsou stejné s výjimkou Bic Mac). Za zmínku stojí hranolky s čokoládovo-dýňovou polevou v McD nebo rýžová placka v hot&spicy trojobalu v KFC. Vysoko mezi řetězci si stojí značka Curry House CoCo Ichibanya, která překvapivě nabízí curry s rýží a všemožnými ingrediencemi dle vaší volby včetně krevet, smaženého řízku nebo sýru. Obecně mezinárodní řetězce musí silně měnit vzhled nejen produktů, ale hlavně marketingového vizuálu, který obsahuje kreslené postavičky/maskoty a různé další japonské roztomilosti.
Spotřebitelovo zmatení
Japonsko je typické velmi vlasteneckým přístupem ke značkám, kde téměř ve všech odvětvích vítězí domácí značky nad těmi cizími – snad s výjimkou aut, kde za největší luxus jsou považována auta německá a pekáren, které jsou téměř všude „francouzské“. Je to naprosto jiný svět, kde Cola prohrává s Pocari Sweat a KFC musí nabízet smaženou rýži. Mnoho „světových“ značek v Japonsku vůbec neuvidíme a instore marketing je pro nás naprostou záhadou – proč je vždy vedle slepovacích modelů robotů koutek s umělými vaginami Tenga? Japonsko není šílené, jak by se člověku mohlo zdát z internetu, ale je jiné nejen kulturně a historicky, ale i z hlediska značek. A často velmi nečitelné pro Evropana.
Z hlediska kulturně-marketingové nečitelnosti jsem byl zoufalý zejména při nákupu pracího prostředku, kde kromě značky Ariel všechno připomínalo mýdlo v pytlíku s podivnými nápisy (a to jsem věděl, jak se píše prací prostředek). Jediný Ariel vypadal alespoň trochu podobně svým obalem i logem. Ačkoliv stejně jako většina ostatních produktů tohoto typu se zúčastňuje války o křiklavost. Obecně způsob značky v Japonsku bojují vizuálně mnohem agresivněji než u nás. Ať už se jedná o vizuály na ulici či instore. Všechno je více přehnané, křiklavé, emotivně zabarvené. Válka mezi značkami dosáhla doslova inflace v těchto faktorech.
I cílové skupiny jsou často zamlžené – jasně, vitaminové nápoje podle reklam jasně cílí na pracující muže a ženy v oblecích a kostýmcích. Na koho ale cíli třeba Fanta? Postavičky ze seriálu One Piece mohou odkazovat na děti, ale mezi Japonci je poměrně mnoho dospělých, kteří animované seriály sledují. Je zřejmé, že Japonsko vyžaduje po značkách velmi silnou individualizaci v rámci trhu. Dokonce je možné, že cizí značky nejsou tolik populární, protože nevědí, jak probíhá kulturně-symbolický boj na japonském trhu. Pro mě ale bylo nečitelné i to, proč jsou některé produkty tak populární. Proč je Pocari Sweat hit? Proč energetický nápoj prezentuje roztomilá lolitka? Na koho to má cílit? Zůstalo mi v tomto směru hodně otázek a doufám, že si je v příštích letech budu moci zodpovědět při další návštěvě Nihon.
Autorem úvodní fotografie, čtvrti Shibuya a automatu s nápoji je Lucie Merunková.
