Proč je Hornbach reklamní hvězda a OBI odpad?
Tak nějak intuitivně většina z nás pozná, že spoty Hornbachu jsou lepší než spoty OBI. Zatímco u spotu Hornbachu člověka někdy mrazí takovým tím příjemným způsobem, jako když se samet dotkne obnažené pokožky, u OBI zas naskakuje husí kůže z toho, že vidíme něco, co se nikdy nemělo dostat na světlo světa. Otázka zní, v čem je ten trik?
Vždyť zdánlivě hovoří o tomtéž a navíc podobným způsobem. Je to jen otázka tzv. exekutivy, tj. “Hornbach to umí prostě líp natočit”? Nebo je za tím něco víc?
Rozhodli jsme se aktuální reklamní klipy podrobit přísnému rozboru naší analytické interní skupiny a použít komunikační žebřík, jako nástroj dekonstrukce. Sami jsme byli zvědavi, k čemu dojdeme. Je v Hornbachu něco navíc? A může to ve výsledku kutila dovést do bran Horbachu spíše než do OBI?
Pojďme se podívat.
OBI
Rybka
Toto video bohužel OBI stáhlo ze svého Youtube profilu. Můžeme na zlatou rybku vzpomínat se slzou v oku.
Stěhování
Mimino
Co nás na první pohled zaujalo, je určitá “kreativní disonance”, tj. pocit, že v reklamě něco nesedí. Asi je to poněkud absurdní chování postav, které místo přirozené lidské reakce zažívají jakýsi “OBI moment”. Což je situace, kdy si nějakou chvíli v hlavě “přeznačkuji” na příležitost jít se poradit do kutilského hypermarketu. Inu, je to divné, ale těžko popřít, že to určitým způsobem funguje. Věříme, že “OBI momenty” si cílová skupina zapamatuje a je v tom tak nějak všechno, jako ve správném eintopfu: call-to-action, rodina, štěstí, radost z tvoření nebo i fyzické atributy obchodu, jako třeba dovoz až do domu.
Při pozorném zkoumání objevujeme dokonce i humorné prvky (spot Rybka) a videa se zdají být méně nesympatická, než při běžném sledování v reklamním bloku. Hlavním problémem je tedy zřejmě teritorium, ve kterém se spoty odehrávají. Není to lidský svět. Je to svět, který si dobře pamatujeme z 90. let, a který stále v některých reklamách přežívá: umělý, papundeklový svět staré německé reklamy, kde jsou všichni svěží jako umělé květiny a ani za mák jim nedokážeme uvěřit, že je v nich něco lidského.
Hornbach
Žiješ. Vzpomínáš?
Řekni to svým projektem
Stále je co dělat
První, co člověka pocházejícího z reklamy musí u spotů Hornbach napadnout je, že by nikdy neprošly přes tzv. focus group (tj. přes skupinu potenciálních diváků, kteří jsou placeni za to, že mají názor na všechno). Ano, pouštět něco takového v televizi chce prostě odvahu. Stejný typ odvahy, kterou projevují hrdinové spotů, když se snaží najít v sobě to, co z nich dělá žijící bytosti. Další nezvyklou věcí je absence jakýchkoli prodejních a racionálních argumentů. Zatímco OBI nás aspoň střihem přenáší do prostor vlastních hobbymarketů a ukazuje nám usměvavé prodavače, u Hornbachu se nedozvídáme nic podobného.
To nejdůležitější se odehrává na úrovni benefitů a hodnot. Benefity jsou vždy nehmotné a souvisí s naším prožíváním světa: dostáváme možnost dozvědět se něco o sobě, uvědomit si, že jsme tvůrci vlastního života a změnit svět (byť třeba tím, že si na zahradě uděláme nový bazén). Z upachtěných zahrádkářů a domácích kutilů dělá hrdiny oslavující individualismus a vlastní cestu. Jaký rozdíl oproti všem těm Receptářům a Loskutákům! Ve světě Horbachu může být hrdinou každý a stačí k tomu jenom poctivě natřít plot. Je to úžasná propozice – z prodeje nářadí na zahradu se stává životní filosofie a z hobbymarketu životní kouč. Zapomeňte na návštěvy terapeuta a vydejte se najít sama sebe do zpustlé zahrady nebo netěsnící koupelny.
Hornbach si určitě zaslouží všechny možné ceny za kreativitu, ale nejdůležitější otázka zní: může skvělá reklama vést k tomu, že si kutil zajede a dá přednost Horbachu před OBI? Bez dat se na něco takového odpovídá těžko. Jisté indicie ale máme. Jednak Horbach drží svou kreativní linii už několikátým rokem, což by jistě nedělal, kdyby to vůbec nefungovalo. Podstatnější ale je, že Hornbach přidává do multikriteriálního rozhodování kutilů (cena, vzdálenost, šíře nabídky, doplňkové služby etc.) hodně důležitý argument – důvěru. Vzhledem k tomu, že se se svými zákazníky spojuje na hluboké emocionální úrovni, dá se předpokládat, že ve výsledku mezi nimi a značkou vzniká pouto důvěry. Jednoduše budou věřit tomu, že v Hornbachu jsou kvalitnější výrobky a služby, stejně jako tomu věří pražská střední třída v případě Marks&Spencer nebo lidovější vrstvy v případě Lidlu. Jakmile podobné pouto vytvoříte, je schopno přetrvat mnoho let.
A na závěr pár suchých čísel:
Analýzu provedl tým Idealistů.
